Los consumidores europeos ganan más pero gastan menos

El consumidor europeo ganó poder adquisitivo el año pasado, pero no lo gasta en compras. Un nuevo estudio de Nielsen muestra que la brecha entre poder adquisitivo y consumo es cada vez mayor, y que las diferencias generacionales en el comportamiento de compra son cada vez más pronunciadas.

Europa del Este en alza

El poder adquisitivo medio en la Unión Europea alcanzará los 21.008 euros per cápita en 2024, lo que supone un aumento del 3% respecto a 2023. En total, los residentes de la UE-27 disponían de unos 9,5 billones de euros para el consumo. Luxemburgo encabeza la clasificación con 41.785 euros por persona, mientras que Bulgaria se mantiene a la cola con 8.969 euros.

«Especialmente Bulgaria y Croacia registraron los mayores aumentos de renta real. Como resultado, los países con bajo poder adquisitivo están cerrando lentamente la brecha, y la brecha de poder adquisitivo en Europa es cada vez menor«, según el estudio «Einzelhandel Europa 2024 und 2025» de NIQ Geomarketing. Sin embargo, hay diferencias regionales notablemente grandes: en Alemania, por ejemplo, el poder adquisitivo varía de 68.400 euros en la isla de Sylt a 13.711 euros en Dortmund.

Los minoristas notan la desaceleración

Tras un fuerte aumento del 5,5% en 2023, las ventas minoristas en la UE crecieron sólo un 3% en 2024. La dinámica también se ha desplazado significativamente hacia Europa del Este. Rumanía registró un espectacular aumento del 14,9%. Bulgaria (+9,9%), Croacia (+9,3%) y Eslovaquia (+9,2%) también obtuvieron buenos resultados, pero Europa Occidental se quedó rezagada.

Sin embargo, el poder adquisitivo no es la única explicación: En general, los consumidores de Europa Occidental gastan menos en el comercio minorista. La proporción del comercio minorista en el consumo privado total cayó por tercer año consecutivo al 32,6%. Mientras los croatas seguían gastando el 48% de sus gastos de consumo en tiendas, los alemanes sólo gastaban el 25,1%.

Bélgica, a la cabeza de la inflación

Según Philipp Willroth, responsable de investigación de NIQ Geomarketing, «el comercio minorista sigue siendo una parte central del consumo en la UE, aunque su cuota sigue disminuyendo» La confianza del consumidor sigue siendo frágil desde la pandemia. Los precios de los alimentos, en particular, siguen siendo un tema delicado. Factores como la guerra de Ucrania y las interrupciones en el suministro de fertilizantes afectan estructuralmente al mercado.

Sin embargo, la inflación se calmó el año pasado, tras años de importantes subidas de precios, hasta una media del 2,6%. Para 2025 se espera un descenso hasta el 2,3%. No obstante, países como Rumanía (5,8%), Bélgica (4,3%) y Hungría (4,0%) siguen muy por encima de esta media. En Lituania, en cambio, los precios sólo subieron un 0,9%.

Las generaciones marcan el ritmo

El estudio muestra que la demografía desempeña un papel cada vez más importante. La Generación X (44-59 años) tiene el mayor poder adquisitivo y está dispuesta a pagar por innovaciones que ahorren tiempo. Los Millennials (de 28 a 43 años) gastan más dinero en experiencias en el hogar, como la cocina y el entretenimiento. La Generación Z (menores de 28 años) busca sobre todo la comodidad: el 77% compra una comida sobre la marcha cada mes. Los baby boomers (mayores de 60 años) siguen siendo los consumidores más precavidos y prefieren las marcas de la tienda y los descuentos.

Por tanto, los consumidores europeos pueden gastar más, pero lo hacen de forma más selectiva. Las diferencias regionales, la inflación y las preferencias específicas de cada generación obligan a los minoristas a adoptar una fuerte segmentación y personalización. El estudio concluye que los minoristas deben alinear sus estrategias con este comportamiento diverso, como campañas digitales para los jóvenes, un énfasis en el conocimiento de los precios para los adultos mayores, así como mensajes de sostenibilidad para los millennials.