[Entrevista] ¿Por qué Action quiere ser «como Mondo Duplantis»?

Con un sorprendente «unboxing» cada día, la vida de un directivo de Action es de todo menos aburrida. El discounter quiere disipar más ideas preconcebidas: «En nuestros aparcamientos se ven coches de todo tipo»

«Ser como Mondo Duplantis

El impresionante crecimiento de Action en Europa ha sido asombroso y admirado por los observadores del comercio minorista durante años. El secreto de esta cadena de descuento no alimentaria se resume en una sencilla fórmula de éxito, según su Director Nacional, Bart Raeymaekers: «Action = precio x sorpresa x gente«, y todo ello rematado con una pizca de sostenibilidad.

«Cada euro que no gastas como minorista es un euro que no tienes que pedir a tu cliente. Así que busca la eficiencia. Cuestiónate constantemente y esfuérzate siempre por mejorar. Sé como un atleta: tienes que tener la mentalidad de alguien como el saltador de pértiga Mondo Duplantis, que acaba de batir de nuevo su récord mundial. Desarrollamos procesos sólidos, los implantamos en todos los países y los mejoramos continuamente. En Action no hay casualidades».

Compras inteligentes

Un importante factor de éxito es la sorprendente gama: cada semana, 150 nuevos artículos llegan a las estanterías. Esto no sólo resulta atractivo para los clientes, sino también para los directores de tienda, que no saben de antemano qué se les va a entregar. «Si eres jefe de tienda en Action, puedes recibir una sorpresa cada día ¿No es genial? También tenemos una dirección de correo electrónico interna a la que los empleados pueden enviar sugerencias de artículos que les gusten para inspirar a nuestros compradores.»

«El perfil de nuestros clientes también es sorprendente», dice Raeymaekers, que ha presenciado desde primera fila su crecimiento desde menos de 300 a más de 3.000 tiendas. «La idea preconcebida es que muchos de nuestros clientes proceden de clases sociales bajas y que compran con nosotros por necesidad, pero no es así. Algo menos de un tercio de nuestros clientes son de clase alta, algo menos de un tercio son de clase media y sólo algo más de un tercio son de clase baja. En el aparcamiento de Action se ven coches de todo tipo: es comprar con inteligencia»

«Al menos una promoción profesional por tienda»

Se puede tener el mejor concepto de comercio minorista, pero las personas marcan la diferencia: «Seleccionamos a nuestros empleados con mucho cuidado, basándonos en sus valores y normas. Primero nos fijamos en quién eres, y luego en lo que puedes hacer. Invertimos mucho en formación interna: nuestro objetivo es que haya al menos un ascenso profesional interno por tienda. Nuestros jefes de tienda tienen responsabilidades reales: no tenemos planes de lineales; ellos mismos deciden las cabezas de góndola, así como los pedidos. Solo tenemos un KPI: la facturación total de la tienda».

El alto nivel de compromiso de los empleados queda patente en la encuesta bianual de satisfacción «La voz de la acción», que cuenta con un índice de participación sin precedentes, superior al 90 %. La carrera de Raeymaekers ilustra bien las oportunidades que ofrece el minorista: empezó como jefe de zona en Action en abril de 2012, cuando Bélgica solo tenía 35 tiendas. Después pasó a dirigir la cadena en Francia y Alemania. Hoy es responsable de Bélgica, Luxemburgo, Alemania, Portugal, España e Italia como uno de los tres directores regionales de país de la empresa, ya que Action ha dividido Europa en tres partes.

2 por el precio de 1

En el RetailDetail’s Retail Marketing Day, que se celebrará el 25 de septiembre en Amberes, Bart Raeymaekers, de Action, desmentirá más ideas preconcebidas sobre las tiendas de descuento. Otras empresas de descuento, como Takko Fashion y Primark, también explicarán sus estrategias. Las entradas pueden reservarse a través del siguiente enlace. Hasta el 24 de agosto, ¡puedes conseguir dos entradas al precio de una!