[En profundidad] Por qué los «productos de marca blanca» fracasan en la batalla contra los grandes descuentos

Al eliminar o reducir sus marcas propias más baratas, Delhaize y Colruyt Group siguen una tendencia internacional: las marcas económicas han fracasado estrepitosamente en la batalla contra los grandes almacenes de descuento, como Aldi y Lidl.

Actualización

Ya se sabía que Delhaize estaba eliminando gradualmente su marca de descuento 365. Los recientes rumores en las redes sociales sobre la posible desaparición de Everyday, la marca económica del grupo Colruyt, han vuelto a poner el tema sobre el tapete. Para ser claros: Everyday no desaparece, sino que se «revisa», dice Colruyt. El centro de atención se desplaza hacia la marca propia Boni.

Y en Delhaize, los productos 365 tampoco desaparecen: se mejoran. A partir de ahora, se venderán en nuevos envases, con el logotipo de Delhaize, como «Kleine Leeuwtjes» (Pequeños Leones): esta gama de productos básicos de marca propia a precios muy competitivos, lanzada en 2022, cuenta ya con casi 1.500 referencias. La transición será gradual, a medida que se agoten los antiguos envases.

Calidad problemática

Delhaize lanzó su marca de descuento 365 en 2004, seguida de Colruyt con Everyday en 2007. Los minoristas querían competir con los «hard discounters» alemanes ofreciendo una gama de productos básicos a precios competitivos. Sin embargo, esta estrategia ha resultado problemática por varias razones. La calidad es una de ellas: las marcas económicas no pueden competir con las marcas propias de Aldi y Lidl en este ámbito.

De hecho, las pruebas demuestran que los «hard discounters» suelen ofrecer la calidad de las marcas A con sus propias marcas. ¿A qué se debe esta «magia del descuento»? Un volumen de ventas muy elevado: gracias a su gama limitada, los hard discounters venden volúmenes enormes por referencia. Esto les permite exigir a sus proveedores una calidad muy alta y unas condiciones muy competitivas. Los supermercados tradicionales no pueden ni siquiera acercarse, ni siquiera con sus alianzas de compra europeas.

Márgenes bajos

La imagen es un factor adicional. La baja calidad de estos productos económicos se refleja negativamente en la marca del minorista. El aspecto de los envases también parece demasiado barato hoy en día, mientras que los minoristas de descuento como Aldi y Lidl están mejorando su gama de productos. También es más eficaz concentrar todos los esfuerzos en una marca propia clara y con precios competitivos. Esto permite a la cadena de supermercados reforzar su imagen de precios.

Por último, el margen es otro argumento decisivo: como las marcas económicas se venden a precios (mucho) más bajos, también generan márgenes inferiores y provocan un descenso de la rentabilidad de su categoría cuando más compradores optan por la oferta más barata.

Brecha de precios

Por eso, muchos minoristas europeos están eliminando progresivamente sus marcas de primer precio o productos de «marca blanca». La marca de descuento AH Basic desapareció de Albert Heijn hace años para dar paso a las Prijsfavorieten (Favoritas de precio) de marca propia, un ejemplo que Delhaize ha seguido con sus Little Lions. Jumbo hizo algo parecido con su etiqueta «Allerslimste Koop» («la compra más inteligente»). Edeka, Rewe, Mercadona y Pingo Doce, entre otros, ya no tienen marcas de primer precio. Carrefour conserva de momento su marca de primer precio Simpl, que cuenta con unas 250 referencias.

Las cadenas de supermercados están bajando los precios de sus principales marcas blancas para competir con las tiendas de descuento con productos de calidad equivalente. A largo plazo, el uso de las marcas de distribuidor para combatir a los establecimientos de descuento puede dar lugar a un nuevo aumento de la cuota de volumen de las marcas de distribuidor en muchos países europeos. Al mismo tiempo, amplía la brecha de precios entre las marcas propias y las marcas A. Una brecha que ya está muy enfrentada. Una brecha que ya está muy enfrentada en los lineales de los supermercados.