Lanzar una nueva marca de zapatillas en un mercado saturado y lleno de gigantes no es tarea fácil, pero la empresa familiar belga Cortina lo hace con confianza. Desde su sede en Oudenaarde, la empresa está construyendo SJ, una marca de estilo de vida disruptivo nacida de… calzado de seguridad. «Queremos sorprender a los clientes: con estilo, calidad y comodidad, a un precio accesible», afirma el director de la marca, Thomas Vulliez.
Del calzado de seguridad al estilo de vida
Cortina no es una recién llegada a la industria del calzado, ya que empezó con la fabricación local en los años 50 y más tarde evolucionó hasta convertirse en especialista en el abastecimiento de marcas blancas en Extremo Oriente. En 2000 se atrevió a lanzar la marca Safety Jogger, centrada en el calzado de seguridad.
«Ha habido una voluntad general de diversificación, dentro de la empresa y de la familia propietaria», explica Vulliez. Lleva dos años en Cortina y es responsable de SJ, la última marca del grupo. «Safety Jogger Works se ha convertido en un pilar de la organización, pero hay que tener muchas oportunidades a mano para poder seguir creciendo en este tipo de clima. La diversificación es, obviamente, uno de los elementos clave para lograrlo.»
Entre la disrupción y la confianza
A pesar de que los precios oscilan entre 59 y 90 euros, SJ no se dirige al segmento económico. «No nos centramos demasiado en el precio, sino en sorprender a la gente con valor», explica Vulliez. «La gente debe pensar primero: ‘Qué zapato tan bonito’, luego impresionarse por lo cómodo que es, y sólo después sorprenderse por el precio»
Este posicionamiento se traduce en una estrategia de distribución híbrida. En Europa, SJ se dirige principalmente a boutiques de moda y zapaterías sensibles a las tendencias, como New Paris Londres en Bélgica y Planet Boots en Lille (Francia). Más adelante nos ocuparemos de los grandes minoristas, a menudo seguidores de las tendencias.
En el Sudeste Asiático y China, el panorama es diferente: SJ trabaja con grandes almacenes y minoristas, al tiempo que experimenta con tiendas de marca a través de socios locales. La marca adopta un enfoque ciudad por ciudad, a menudo en combinación con la marca de mochilas Herschel. Ya ha abierto tiendas en Shanghai, Shenzhen y, más recientemente, en Changsha.
crecimiento online del 1000
SJ sólo lleva dos años en el mercado y sigue creciendo rápidamente. «Somos una start-up, pero tenemos una base sólida», afirma Vulliez. En términos absolutos, el tamaño de la marca es aún modesto, pero su alcance es impresionante: 250 clientes y 670 puntos de venta en todo el mundo. «Nuestro mayor mercado es Europa, seguida de China, Oriente Medio y el Sudeste Asiático»
El comercio electrónico es cada vez más importante para la joven marca. «Ahora mismo estamos utilizando nuestra tienda online como laboratorio de pruebas. Las ventas son aún limitadas, pero han crecido un mil por cien respecto al año pasado. Los datos que recopilamos también nos ayudan a comprender dónde se encuentran nuestros clientes, algo esencial si queremos abrir tiendas pop-up físicas en el futuro.»
Los escollos del comercio en vivo
En China, SJ utilizó activamente el comercio en vivo de TikTok, al principio con éxito. «La cantidad de emoción e intensidad era una locura», recuerda Vulliez. Sin embargo, también provocó elevadas tasas de devolución y una erosión de los precios. Cuando las marcas establecidas empezaron a rebajar sus precios, el canal se convirtió más en una plataforma de liquidación que en una experiencia de marca.
«Ahora lo utilizamos de forma más selectiva, a través de influencers de nicho» ¿Se impondrá la compra en directo en Europa? «Sinceramente, no lo creo. Al menos todavía no», Vulliez revienta una burbuja de moda. «Y si lo hace, no será lo mismo. Será un tipo de proceso mucho más rígido»
De start-up a scale-up
En 2025, SJ se está centrando en el sur de Europa, fichando a un agente experimentado en España y probando una asociación con Scarpe Scarpe en Italia. «Nuestra marca encaja perfectamente en el mercado italiano y del sur de Europa»
Además, el Sudeste Asiático sigue en el punto de mira. SJ ha concluido diferentes asociaciones para Singapur y Vietnam, y tiene en el punto de mira a Indonesia. En junio abrió sus puertas una nueva tienda SJ en Festival Mall Manilla, en Filipinas, al tiempo que abría shop-in-shops en grandes almacenes. «Queremos expandirnos a miles de puntos de venta en todo el mundo, pero sin perdernos. Queremos seguir siendo genuinos y auténticos con nuestros clientes»
Construir algo con sentido
¿Qué hace única a SJ en un mundo lleno de zapatillas? «Nuestra ambición es construir una marca que dure generaciones. No algo que la gente compre por impulso y luego olvide, sino una marca con la que puedan identificarse, hoy y mañana. No queremos imponer productos e inundar a la gente con cosas que no necesita»
SJ también utiliza materiales reciclados siempre que es posible: desde los forros hasta los cordones y las plantillas. Por convicción, porque «hoy en día, ya no es un argumento de venta, sino más bien una expectativa. Los clientes van asumiendo que una marca opera de forma sostenible»
En resumen: nada de moda rápida, sino lo que Vulliez llama «moda considerada»: «La gente quiere comprar nuestros productos porque ha meditado su compra y se siente realmente identificada con la marca. Para mí, esta es la mejor manera de fidelizar»
