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Zalando se encuentra al principio de un cambio estratégico fundamental. «El comercio electrónico no ha cambiado realmente en los últimos veinte años», afirma la plataforma digital de moda. Sin embargo, eso va a cambiar radicalmente con la llegada de la inteligencia artificial y la realidad aumentada.
El comercio electrónico se convierte en comercio emocional
Zalando está adoptando plenamente la IA, como reveló una mesa redonda con la empresa de comercio electrónico. En una conversación exclusiva con el equipo directivo, la empresa explica su estrategia de futuro, centrada en lo que denomina «comercio emocional.» «Es hora de una revolución que vaya más allá de las transacciones: hacia la experiencia, la inspiración y la confianza»
El minorista electrónico con sede en Berlín está invirtiendo mucho en nuevas tecnologías para dar forma a esa experiencia de compra emocional, como imágenes generadas por IA, modelos 3D, realidad aumentada y sesiones de prueba virtuales. Los contenidos en vídeo también resultan especialmente eficaces: «Los clientes que ven un vídeo tienden a quedarse con el producto mucho más a menudo que los que no tuvieron la oportunidad de verlo» Según datos internos, la «tasa de compromiso» en las páginas de producto con «contenido elevado» es un 10 % superior.
Adaptación virtual y 3D
La riqueza visual es especialmente esencial en la categoría de belleza, subraya Virginie Duigou. La responsable de Zalando Beauty explica: «No quieres elegir una barra de labios sobre un fondo blanco. Quieres ver cómo queda con tu tono de piel, con tu estilo. Por eso mostramos productos en distintos tipos de piel, nos centramos en contenidos dirigidos por creadores y utilizamos la realidad aumentada.»
Un ejemplo de ello es la prueba con sesiones de prueba virtuales integradas: los clientes pueden probar digitalmente el maquillaje en su cara directamente desde el feed de inspiración, sin tener que hacer clic en páginas de productos separadas. También está prevista una función de prueba virtual de zapatos, que permite proyectar el pie con un modelo 3D del zapato.
Comprar es una «vibración» para la Generación Z
El mensaje central es claro: Zalando quiere dejar de ser una tienda web centrada exclusivamente en las transacciones. El enfoque se está desplazando hacia una experiencia más rica, intuitiva y emocional. «La inspiración, el entretenimiento y la calidad son ahora las piedras angulares de nuestra estrategia», afirma Anne Pascual, Vicepresidenta Senior de Diseño de Producto. La inspiración que los clientes solían obtener en la calle o en las revistas ahora tiene lugar en gran medida en Internet. Plataformas como TikTok e Instagram proporcionan un flujo constante de impresiones de estilo. «Si el 70 % de las decisiones de compra entre la generación Z se producen mientras buscan inspiración, entonces tenemos que estar donde vive esa inspiración: online»
Sin embargo, Zalando no quiere convertirse en una plataforma de medios sociales en sí misma: en su lugar, integra la riqueza visual y la cultura de «vibración» de los medios sociales directamente en su experiencia de compra. La empresa está experimentando con los llamados Boards, donde los productos se reúnen en torno a un estilo u ocasión concretos, como bodas o festivales. «Los clientes de hoy compran en vibraciones, no en silos. Buscan un look, un sentimiento, un momento»
Los gemelos digitales sustituyen a las modelos
Otro pilar importante en la estrategia de Zalando es resolver el persistente problema de la talla y el ajuste. «En la industria de la moda, no existe un lenguaje universal para la talla», explica el director de Ciencia Aplicada, Reza Shirvany. «Lo que es una S en la marca A parece una M en la marca B. Esto provoca devoluciones, pero también frustración emocional en los clientes»
Para resolver este problema, Zalando desarrolló el «perfil de talla digital». Los clientes pueden introducir sus tallas o escanearlas mediante una foto, dar su opinión sobre las compras e incluso añadir prendas favoritas de su propio armario. Así se crea un perfil dinámico que ayuda a elegir la talla adecuada, ahora y en el futuro. «Estamos creando una versión digital de la mesa del sastre. Antes íbamos a la sastrería y nos tomaban las medidas para que nos quedara bien la ropa que nos hacían»
Además, la empresa está probando «gemelos digitales»: modelos realistas generados por IA que proceden de imágenes anteriores. «No necesitamos reservar el modelo original una y otra vez ni viajar por todo el mundo para conseguir diferentes fondos o escenarios. Esto reduce costes, aumenta la velocidad y mantiene la calidad visual», añade Pascual.
Entornos totalmente personalizados
Tanto si se trata de ropa como de cosméticos, en realidad todo es cuestión de confianza, afirma Zalando. «Quieres sentir que un producto se adapta a ti: física, visual y emocionalmente. No queremos abrumar a los clientes con opciones, sino guiarles con sugerencias que realmente resuenen» En otras palabras, el objetivo es una experiencia de compra totalmente personalizada en la que los clientes encuentren intuitivamente su estilo, su talla y su momento.
«De eso se trata: de generar confianza, reducir la carga cognitiva y emocional y hacer que la compra online sea más humana» Según Zalando, esto es solo el principio: «Estamos en la encrucijada y […] vamos más allá de este viaje puramente impulsado por la compra, transaccional y lineal, hacia conexiones mucho más profundas, bucles de compromiso mucho mayores y, en general, una experiencia mucho más rica, convincente y emocional.»
