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En los próximos dos años, Søstrene Grene aspira a pasar de 340 a 500 tiendas en Europa. Los factores de éxito, según su Director General, Mikkel Grene: combinar una experiencia de compra sensorial con precios asequibles.
«Una pequeña pausa
RetailDetail: Muchas cadenas de diseño de interiores atraviesan dificultades hoy en día. ¿Cuáles cree que son las causas de este malestar?
Mikkel Grene: «No es ningún secreto que actualmente vivimos tiempos inciertos con un comportamiento indeciso de los consumidores debido a la actual agitación geopolítica. Creo que los minoristas que tendrán más éxito en el futuro serán los que consigan adaptarse a la situación actual y a las necesidades de los consumidores, pero que al mismo tiempo no teman invertir y renovarse incluso en tiempos inciertos.»
«Además, centrarse en la experiencia de compra y en el comercio minorista es también lo que hará destacar a los minoristas. Por eso trabajamos tanto en crear esta experiencia de tienda única y el mundo especial de Søstrene Grene que queremos ofrecer a nuestros clientes. Creo que esto es clave para conseguir lo más importante: que nuestros clientes quieran visitar Søstrene Grene una y otra vez.»
¿Cómo está evolucionando el gasto de los consumidores en decoración? ¿Continúa el crecimiento tras el pico alcanzado durante Covid?
«Sólo puedo hablar por nosotros, pero nuestro concepto ha demostrado su éxito en tiempos de crisis. Cuando los clientes entran en nuestras tiendas pueden tener un pequeño respiro de todas las incertidumbres que están sucediendo en el mundo exterior – es un pequeño momento en el que tal vez pueden olvidarse de sus preocupaciones y simplemente sumergirse en nuestro universo y tal vez sentir esa atmósfera especial que esperamos crear para los clientes que entran en nuestras tiendas – y todo esto es posible incluso con un pequeño presupuesto.»
«Además, cuando la inflación subió en 2022 y en los últimos dos años, decidimos absorber la mayor parte del aumento de precios en lugar de pasar la factura a nuestros clientes. Decidimos hacerlo porque el coste de la vida estaba subiendo y no queríamos presionar más a nuestros clientes.»
«Søstrene Grene sigue creciendo. Acabamos de cerrar el ejercicio el 30 de abril, y parece muy positivo. Aún no conocemos las cifras exactas, pero puedo decir que lograremos otro resultado récord tanto en la línea superior como en la inferior. Es, por supuesto, muy satisfactorio, pero también una necesidad para nosotros seguir invirtiendo en el desarrollo de nuestro negocio en beneficio de nuestros numerosos clientes en toda Europa, de modo que sigamos pareciendo atractivos y relevantes para los futuros clientes.»
¿No pesa en los resultados la débil confianza de los consumidores?
«Somos muy humildes ante el hecho de que a muchos clientes les gusta mucho nuestra marca, nuestras tiendas y nuestros productos. Es un gran privilegio, pero también conlleva una gran responsabilidad y no menos esfuerzo seguir cumpliendo las expectativas de nuestros clientes y que visiten nuestras tiendas una y otra vez. No es algo que demos por sentado. Tenemos que dar lo mejor de nosotros mismos en todo lo que hacemos»
«La estética es clave»
¿Cuáles son los factores clave del éxito de Søstrene Grene?
«Nos centramos en mucho más que vender productos a precios asequibles. En Søstrene Grene aspiramos a ofrecer a nuestros clientes una experiencia de compra que atienda a los sentidos y a ofrecer a nuestros clientes productos que no cuesten más de lo necesario. Queremos ofrecer a nuestros clientes un respiro de la ajetreada vida cotidiana. Cuando entras en una tienda Søstrene Grene, te adentras en una experiencia inmersiva con nuestro sinuoso laberinto, los colores oscuros de las paredes, la música clásica, y tenemos la gran suerte de que cada vez son más los clientes que visitan nuestras tiendas que reconocen esto.»
«Creemos que lo que nos distingue es nuestro concepto y la experiencia en la tienda, y nuestro compromiso de que la experiencia en línea y fuera de línea se reflejen mutuamente. Pero, por supuesto, no podríamos existir sin nuestra gama de productos y, lo que es más importante, sin nuestros millones de clientes fieles en toda Europa.»
«Nuestras tiendas y nuestra tienda web ofrecen un amplio surtido de artículos para el hogar, muebles, pasatiempos, utensilios de cocina, juguetes para niños, artículos escolares y de oficina, alimentos y dulces especiales, envoltorios de regalo, artículos para fiestas y, por supuesto, artículos de temporada, siendo la Navidad nuestro periodo de ventas más importante. Muchos de los productos los diseñamos nosotros mismos inspirándonos en nuestros orígenes nórdicos. Tenemos nuestro propio equipo de diseñadores trabajando desde Aarhus, y siempre se aseguran de tener un elemento de la tradición nórdica de materiales naturales y estética minimalista en nuestras colecciones, a la vez que se inspiran en tendencias, temas y colores de todo el mundo. Además, a menudo intentamos celebrar los artículos hechos a mano y la artesanía fina»
«En general, creemos que la estética es clave, por lo que siempre tenemos presente la importancia de la elección de materiales y colores. Además, ponemos mucho énfasis en introducir productos que sean seguros de usar y que tengan el menor impacto posible en el medio ambiente y el clima. Creemos que los grandes hallazgos dependen de una combinación de estética, calidad y precio. Por eso, nuestros productos nunca cuestan más de lo necesario»
¿Quién es el cliente de Søstrene Grene?
«Nos dirigimos a personas de todas las edades, principalmente mujeres aficionadas al interiorismo del hogar y a las manualidades y el bricolaje: mujeres que buscan ese toque estético nórdico a precios asequibles y a las que les encanta inspirarse y ser creativas en compañía de sus seres queridos.»
Cuál es el equilibrio entre tiendas físicas y online?
«No nos abrimos a la compra online hasta 2020. Pero con ello también empezamos a acelerar nuestra transformación digital en Søstrene Grene y en la experiencia omnicanal. En general, se trata de atender a nuestros clientes donde estén, online u offline. Y, por supuesto, de crear la mejor sinergia posible entre nuestros canales y las tiendas físicas. Para nosotros es muy importante que dondequiera que se encuentren con Søstrene Grene, ya sea fuera de línea, en línea, en su ciudad o en el país vecino, tengan la misma sensación de tomarse un descanso de la vida cotidiana, a menudo agitada. Hacemos todo lo posible para que nuestros clientes y visitantes tengan esa experiencia»
«El espíritu hermano»
¿Qué ambiciones de crecimiento tiene Søstrene Grene?
«Nuestra ambición clara es llegar a las 500 tiendas en 2027, actualmente tenemos más de 340 tiendas. Nuestro objetivo es tener un total de 100 tiendas en Alemania este año y apuntar a un total de 100 tiendas en el Reino Unido en 2027.»
¿Está la empresa entrando en nuevos mercados a corto plazo?
«Sí, recientemente hemos anunciado nuestros planes de abrir tiendas y tiendas web en Italia y Polonia en 2026. Creemos que Italia tiene un potencial similar al de Alemania y Reino Unido. Polonia es un territorio completamente nuevo para nosotros, ya que nunca antes nos habíamos aventurado en Europa del Este, pero también vemos aquí un gran potencial. Durante el próximo año, también ampliaremos nuestro negocio de comercio electrónico abriendo tiendas web en Finlandia, donde tenemos varias tiendas, y en España, donde ya hemos tenido algunas tiendas y seguimos teniendo muchos seguidores en las redes sociales»
En Bélgica, el número de tiendas sigue siendo bastante limitado. ¿Cuáles son sus planes de expansión?
«Hasta 2024, solo teníamos dos tiendas en Bélgica y ahora podemos contar seis. No es ningún secreto que para alcanzar nuestro objetivo de 500 tiendas en 2027, tenemos que seguir buscando oportunidades también en los mercados donde existimos actualmente. Acabamos de abrir nuestra primera tienda en Valonia, en Namur, y seguimos viendo potencial de expansión en Bélgica.»
¿Cuáles son los mayores retos para usted como director general de Søstrene Grene?
«En un mundo en constante cambio también hay que atreverse a invertir en el futuro. Aunque Søstrene Grene tiene más de 50 años de historia, desarrolla continuamente el negocio y se mantiene hoy más fuerte que nunca, también debemos atrevernos a pensar completamente de nuevo y por eso seguimos invirtiendo en el crecimiento del negocio.»
«Cuando crecemos, crece nuestra organización, por lo que una de las tareas más importantes de la dirección es asegurarse de que prevalezca nuestra cultura, lo que llamamos el Espíritu Hermano. No somos nada sin nuestro cualificado equipo. Tenemos una comunidad fuerte y nuestra gente está en el centro de todo lo que hacemos, por lo que es gran responsabilidad de la dirección que nuestro equipo prospere y se desarrolle.»
