[Entrevista] «Hunkemöller nunca gastó más en marketing»

Nuevo posicionamiento de marca, nueva identidad, nuevas colecciones, nuevo concepto de tienda: Brian Grevy, CEO de Hunkemöller , no escatima esfuerzos para que la marca sea más relevante que nunca para todas las mujeres.

Transformación drástica

Desde hace dieciocho meses, el danés Brian Grevy está al frente de Hunkemöller, la cadena holandesa de lencería con más de 750 tiendas en Europa. Afirmar que no ha estado inactivo todo este tiempo sería quedarse muy corto: la empresa está experimentando una transformación radical en todos los ámbitos, a un ritmo vertiginoso. El nuevo concepto de tienda, que también ha llegado a Bélgica con una primera reapertura en Gante, es sólo una manifestación de un proceso más profundo, explica el alto ejecutivo a RetailDetail.

«Empieza con nuestra marca, que está pasando de una imagen «joven y sexy» a un posicionamiento que pretende servir a todas las mujeres, en todo momento. De ahí el nuevo eslogan ‘Para todas las mujeres que hay en ti’. Damos vida a nuestra marca a través de distintos momentos de la vida de una mujer: el primer sujetador, la maternidad, los momentos sensuales… Acompañamos a las mujeres en su viaje por la vida. Al hacerlo, también queremos no tener edad».

Velocidad

Con el posicionamiento de la marca, también ha cambiado la identidad visual. Además, la empresa está trabajando mucho en el producto: «Ya se ha actualizado el 40% de las colecciones. Toda la colección estará en línea con nuestro nuevo enfoque para el verano de 2026″. Es muy rápido, teniendo en cuenta que los preparativos no empezaron hasta el verano del año pasado. Ahora estamos creando la colección otoño-invierno 2026. Trabajamos con plazos más cortos».

También en este caso hemos trabajado muy deprisa: desde la ideación hasta la apertura de la primera tienda, en Utrecht, pasaron solo diez semanas. Mientras tanto, ya tenemos más de diez. Seguimos aprendiendo de cada tienda: ¿qué funciona, qué podemos sacar, qué cambiamos? Esa es la filosofía en nuestro viaje de transformación: aprendemos, fracasamos, seguimos adelante».

El tamaño adecuado

La primera campaña de la marca está en marcha desde febrero, las redes sociales se han actualizado, las nuevas plataformas informáticas aún tienen que mejorar el recorrido del cliente y Hunkemöller sigue desarrollando el programa de fidelización. Entre bastidores, la empresa está retocando la cadena de suministro, con la producción más cerca de casa para ser más receptiva. Los primeros productos de Turquía ya están en los almacenes. El año pasado, Hunkemöller inauguró en Almere un nuevo y moderno centro de distribución que sustituyó a tres grandes almacenes existentes

Pero la mayor diferencia que quiere marcar la marca de lencería es su personal: «El servicio es importante para nosotros, tenemos más empleados en las tiendas que la mayoría de los minoristas. Ellos hacen posible el cambio. ¿Sabía que hasta el 80% de las mujeres se equivocan de talla de sujetador? Vender la talla correcta por Internet es difícil, pero nuestro personal en las tiendas sí puede. Les formamos a fondo: mientras tanto, 759 directores de tienda han asistido a nuestro programa de desarrollo de directores de tienda, de dos días de duración».

Limpieza de la red de tiendas

El modelo de venta al por menor de Hunkemöller también seguirá evolucionando: «Hoy somos principalmente una marca directa al consumidor: controlamos la mayor parte de nuestro negocio nosotros mismos. Eso está bien: física y en línea, aportamos la misma identidad, la misma historia. Hasta ahora, la venta al por mayor no ha sido un foco de atención, ya que sólo representa el 5% de las ventas. Hunkemöller realiza el 67% de las ventas a través de sus propias tiendas, y el 28% a través del comercio electrónico.

«Ese mix cambiará, pero esperamos crecer en todos los canales. También estamos limpiando nuestra red de tiendas. Si es necesario, cerraremos las tiendas que no estén bien situadas. Se trata de un proceso natural en el comercio minorista: el «redimensionamiento» de la red. Si vemos oportunidades de apertura, las aprovechamos. En términos de remodelación, este año estamos haciendo algo que pocas marcas hacen: vamos a remodelar muchas tiendas en los próximos cuatro o cinco meses, para crear rápidamente escala para ese nuevo concepto.»

Hacia un nuevo futuro

¿Qué posicionamiento de precios acompaña a la nueva identidad de marca? «Queremos seguir siendo asequibles, no queremos perder nuestro posicionamiento de precios accesibles. También hemos hecho una limpieza en la arquitectura de nuestra gama, para asegurarnos de que tenemos los puntos de precio en los que queremos competir. En los segmentos en los que hoy somos fuertes, precio de entrada y gama media, vamos a mejorar nuestra calidad. El año que viene también saldrán más productos exclusivos. Más gama alta».

Grevy no deja piedra sobre piedra en la distribución. ¿Hubo tantas cosas malas en Hunkemöller? «No, nunca afirmaría eso. El pasado es lo que nos ha traído hasta aquí. El año que viene es el 140 aniversario de Hunkemöller, celebraremos 140 años de experiencia. Durante décadas fuimos una marca de lencería líder, dimos poder a las mujeres para que cambiaran con nosotros. Es una gran historia. Nos da derecho a hablar de autenticidad y credibilidad. Pero es como cualquier negocio: el mundo cambia y hay que cambiar con él. Tenemos que avanzar hacia un nuevo futuro sin olvidar nuestro pasado. Es un privilegio ser una marca de esa época».

Señales positivas

Hay que reconocer que la competencia es dura, admite Grevy. Y el sector de la moda atraviesa dificultades tras años de Covid, guerra, crisis energética, inflación alimentaria…. Pero, en su opinión, a siete años de vacas flacas suelen seguir otros siete de vacas gordas: «Todavía no ha cambiado la marea, pero creo que el mercado se calmará este año. Queda por ver qué significarán para nosotros los aranceles a la importación y cómo evoluciona la confianza de los consumidores. La agitación política está pesando en el comportamiento del gasto. Pero estamos viendo los primeros signos positivos: bajada de los tipos de interés, estabilización de los precios de la electricidad, control de la inflación. El ahorro de los hogares nunca fue tan alto, pero la gente sigue esperando».

En resumen, hablamos con un optimista: «Si la guerra termina, conseguimos claridad sobre los aranceles y volvemos a tener cierta estabilidad política, estaremos bien, pero tardaremos otro año y medio en volver a la situación anterior a la crisis de los crovides. Ya hemos pasado por esto antes. Cada 10 años tienes una crisis así, aunque ahora hay muchos factores en juego a la vez.»

«Esta es una marca de amor»

Que la empresa tenga desde hace unos meses un nuevo propietario, el fondo de inversión estadounidense Redwood, sólo son buenas noticias, dice el máximo ejecutivo: «Ahora volvemos a tener una fuerte posición de tesorería, lo que nos permite invertir en el futuro. Eso antes no era posible. Nuestros nuevos propietarios miran a largo plazo. La prueba: este año presupuestamos el mayor gasto en marketing que haya tenido nunca la empresa, en un mercado difícil».

Por último, ¿qué llevó a Grevy, que antes trabajó en Adidas y Gant, a decidirse por el reto de Hunkemöller? «Sinceramente, no conocía la empresa. Pero es una marca, un producto imprescindible para todas las mujeres. Significa que podemos tener un gran impacto». Una empresa que, además, necesitaba una transformación: eso me intrigaba. Y nunca había trabajado para un fondo de inversión», dice sin arrepentirse: «Me encanta. Si me preguntan si volvería a hacer lo que hemos hecho en los últimos 16 meses, digo: ¡definitivamente! Esta es una marca de amor. Es un privilegio dirigir esta empresa con gente estupenda».