Los 5.000 empleados belgasde Nike temen que la marca de ropa deportiva anuncie despidos la próxima semana. Elliott Hill, consejero delegado de Nike, ha anunciado recortes de gastos por valor de 2.000 millones de dólares.
Nuevos recortes de costes
Cerca de Amberes, el Campus Logístico Europeo de Nike se encarga de la distribución a toda Europa, Oriente Medio e incluso África. Sin embargo, sus 5.000 empleados temen ahora que se anuncie una reorganización el próximo jueves, ya que la marca estadounidense de ropa deportiva ha anunciado un plan trienal de ahorro de costes por valor de dos mil millones de dólares.
En 2024, el anterior CEO ya había recortado más de 1.600 puestos de trabajo en el marco del llamado programa «Ahorrar para invertir», con despidos en la sede europea de Hilversum, así como algunos puestos directivos y ejecutivos recortados en Bélgica. CEO Hill lanza ahora, además, un plan de ahorro de 2.000 millones de dólares en tres años.
A la zaga de la competencia
Las cifras más recientes no pintan bien para el fabricante de entrenadores: ha perdido cuota de mercado en el último año (según GlobalData, el líder del mercado bajó del 15 al 14 %) y también está viendo caer las ventas y los márgenes trimestre a trimestre. En el último trimestre (de diciembre a febrero), las ventas bajaron un 9%. Por ello, la empresa aplazó un día del inversor y retiró todas las previsiones para todo el año.
La debilidad de la economía china es un factor importante en ese descenso de las ventas, pero años de decisiones estratégicas también pasan factura. Cuando asumió el cargo en octubre, Hill argumentó que el gigante estadounidense de la ropa deportiva había perdido el foco, que debía volver a centrarse en el deporte y la innovación. La marca había estado casi inactiva, permitiendo que los recién llegados (como Hoka y On) y competidores más pequeños (como Asics y New Balance) se pusieran al día. Su rival Adidas también regresó con éxito, gracias a la popularidad de sus modelos retro Samba y Gazelle.
Los competidores también se beneficiaron enormemente de la decisión de Nike de abandonar el mercado mayorista. En los últimos años, Nike ha optado decididamente por sus propios canales minoristas y ha cortado los lazos con los minoristas multimarca, entre los que se encontraban grandes operadores como Foot Locker y Dick’s. El antiguo CEO John Donahoe pensó que esto permitiría a Nike vigilar más de cerca su imagen de marca y proporcionar a la empresa datos útiles, pero olvidó que la marca perdería así una importante base de clientes. Además, resultó que algunos de esos minoristas multimarca tienen el poder de hacer grandes a otras marcas, durante la ausencia de Nike allí.
Aranceles de Trump
Hoy, la incertidumbre sobre los aranceles de Trump se suma a la mezcla. Dado que Nike importa sus productos de países con salarios bajos, como China y Vietnam, la empresa ya se vio obligada a anunciar subidas de precios. Todas las zapatillas que cuesten más de 150 dólares verán incrementado su precio en diez dólares -excepto las populares zapatillas Air Force 1-. Hill también quiere ofrecer menos descuentos, y la semana pasada anunció que volverá a vender a través de Amazon para volver a conectar con los jóvenes compradores online.
Todo esto significa que el anuncio de despidos la semana que viene no sería ninguna sorpresa. Nike está buscando una nueva estrategia y el ahorro de costes suele ser una parte inseparable de ella. Sin embargo, la importancia del centro logístico europeo es indiscutible – puede llegar a ser aún más importante en el futuro, como intermediario con Oriente para absorber los aranceles de importación de EE.UU.. Por tanto, Nike, que busca un nuevo crecimiento, tendrá especial interés en optimizar el Campus.
