En tiempos de duras discusiones sobre precios con las alianzas internacionales de la distribución, las marcas A quieren alejarse del modelo de conflicto. «Está en juego nuestra prosperidad», afirma la organización sectorial BABM. Un resultado notable de una encuesta reciente es que las diferencias de precios con los países vecinos son cada vez menores.
Hablar con una sola voz
Desde hace treinta años, la Asociación Belga de Fabricantes de Productos de Marca (BABM) es la voz del sector de bienes de consumo de Bélgica. RetailDetail ha hablado con Walter Gelens, Director General, e Ives Depoortere, Presidente (también Director General de Jules Destrooper). Comienzan diciendo que el número de miembros de BABM ha pasado de 44 a 121 en los últimos diez años.
En los últimos años se han adherido muchas empresas medianas y familiares. Según la organización, la BABM puede autodenominarse «la voz de las empresas de gran consumo». Sin embargo, se apresuran a subrayar que no lo hacen desde una lógica de «marcas contra minoristas», sino más bien para hablar con una sola voz, al igual que otras federaciones sectoriales como la federación de comercio Comeos o Fevia, la federación de empresas belgas de alimentación.
«Los bienes de consumo de alta rotación son el tercer sector industrial de Bélgica, después del farmacéutico y el químico. Tiene un valor de producción de 31.200 millones de euros y obtiene un superávit de 5.800 millones de euros en la balanza comercial. Muchas multinacionales tienen fábricas en Bélgica» Los productos de consumo representan el 23 % del producto interior bruto en 2023, con una contribución de 136 600 millones de euros. El consumo de los hogares representa el 48,2 % del PIB. Los hogares gastan 19 600 millones en el consumo doméstico de marcas de gran consumo.
Menores diferencias de precio
En colaboración con NIQ, YouGov, JPCR y Shopperware, la organización ha desarrollado un centro de conocimiento que estudia el comportamiento de los compradores, las estrategias promocionales y los precios al consumo por categorías. Desde hace ocho años, la BABM compara los precios al consumo en Bélgica con los de los países vecinos: Países Bajos, Francia y Luxemburgo.
La buena noticia: la diferencia con Francia y los Países Bajos se ha reducido en los últimos años. «Las cervezas son más baratas en Bélgica que en Francia. En cuanto a los productos lácteos, los mercados son muy diferentes: El gouda es más barato en los Países Bajos debido a la fuerte competencia. En Francia, quesos como el Brie y el Camembert son más baratos. En los últimos años, a los compradores les resulta más interesante hacer la compra en Bélgica. Y eso a pesar de las importantes desventajas en términos de salarios, precios de la energía, impuestos especiales, impuestos o multilingüismo… Afortunadamente, en este Gobierno estamos viendo una mayor concienciación del problema. Al fin y al cabo, las compras transfronterizas suponen una pérdida de ingresos para el Gobierno»
«Los minoristas determinan los precios de venta»
Sin embargo, las diferencias de precios entre los Estados miembros europeos siguen dando lugar a acaloradas discusiones. Recientemente, minoristas y multinacionales fueron incluso convocados a la Cámara de Representantes neerlandesa. Sin embargo, la BABM no se siente afectada por las acusaciones relativas a las restricciones comerciales territoriales que los representantes del sector minorista sacaron a relucir -de nuevo- el mes pasado.
«Los minoristas determinan los precios de venta, no nosotros. Compran sus propias marcas de forma centralizada, pero las venden a precios de venta al consumidor diferentes en los distintos países y fórmulas de tienda. Por ejemplo, Ahold Delhaize: ese grupo compra una gran parte de forma centralizada para todas las tiendas Albert Heijn del Benelux al mismo precio. Sin embargo, los precios al consumidor difieren enormemente entre Bélgica y los Países Bajos: las marcas son generalmente más baratas en Bélgica»
La cooperación es esencial
En realidad, los niveles de precios en Europa ya son bastante similares, señala Gelens. Se aplica la legislación sobre competencia: AB InBev y Mondelez ya han sido multadas por infracciones. Sin embargo, algunas acusaciones son infundadas: «¿Dicen que los fabricantes comercializan deliberadamente envases en diferentes versiones lingüísticas para limitar las importaciones? Sencillamente, no hay espacio para diez idiomas, por eso BABM está a favor de un plan para que la información sobre el producto esté disponible en línea en diferentes idiomas a través de un código QR. No es una limitación»
El sector no se beneficia de un modelo conflictivo, argumenta: «La colaboración es esencial si queremos mantener nuestra prosperidad». Las centrales belgas están bajo presión, se toman más decisiones a escala internacional. ¿Queremos correr el riesgo de que todos los fabricantes produzcan pronto en Rumanía?»
Las alianzas de compra son motivo de preocupación
El hecho de que los fabricantes de marcas tengan que negociar cada vez más con las alianzas europeas de compras y servicios no facilita la situación. Gelens defendió recientemente la posición de las marcas en un taller de la Comisión Europea: «Todos los grandes minoristas que operan en Bélgica compran o negocian a nivel internacional y comparan constantemente los precios internacionales»
La realidad es que un fabricante internacional tiene que negociar anualmente a tres niveles: con las alianzas internacionales de servicios a la distribución, como Agecore, Coopernic, CWT y Epic Partners; con las alianzas europeas de compra, como Eurelec, Eureca, Everest y recientemente Vasco; y a nivel local con minoristas como Carrefour, Ahold Delhaize, Colruyt y otras grandes cadenas. «Los precios de compra se comparan constantemente entre los países de estos grupos y la composición de los grupos cambia como las sillas musicales»
La diferencia de precios es un punto de atención
¿Y la posición de las marcas frente a las marcas blancas? «Durante la pandemia, vimos por primera vez un crecimiento de las marcas blancas. Si la gente tiene presupuesto suficiente, vuelve a sus marcas de confianza. Eso es tranquilizador. Pero como consecuencia de la reciente crisis de poder adquisitivo, hemos vuelto a ver un descenso, aunque con grandes diferencias por categorías. Los minoristas están impulsando sus ofertas de marcas blancas y a menudo se conforman con márgenes más pequeños. Por otra parte, también se observa que los grandes almacenes de descuento están incluyendo más marcas nacionales en su surtido. Esto demuestra el poder de las marcas»
Los fabricantes han tenido que subir considerablemente los precios en los últimos años. ¿Está afectando esta elevada inflación a la posición competitiva de las marcas? «Ahora hay una estabilización, pero hoy seguimos viendo subidas para categorías específicas, como el chocolate, el café, los huevos, la mantequilla y las naranjas. No tenemos más remedio que repercutir estos aumentos de precios. Las marcas blancas también lo están haciendo, por cierto. Hay que reconocer que la diferencia de precios con las marcas blancas ha aumentado, eso es un punto de atención»
Campaña de marca
La presión promocional también ha aumentado: las promociones compensan hasta cierto punto la inflación. Hay un problema para algunas categorías, como detergentes y lavavajillas. «Las promociones no son ideales en términos de sostenibilidad y logística. Y las ofertas 1+1 en realidad ‘no sirven’ para una marca. Tenemos que pensar más estratégicamente en esto, sobre todo para los productos duraderos, de los que los consumidores pueden hacer acopio»
Con motivo de su trigésimo aniversario, BABM lanza una campaña con 23 marcas que se presentan en vídeos cortos inspirados en el formato TikTok. El mensaje es: «Mímate, igual que tratas a los demás. Porque te mereces lo mejor cada día». Con ello, la organización quiere refutar el clásico razonamiento de que sólo se ponen marcas encima de la mesa cuando se tienen visitas. Los vídeos aparecerán en Internet y en televisión.
