Un alemán de 115 años se convierte de repente en noticia en toda Bélgica, atrayendo largas colas allá donde va. ¿Qué hace que la cadena de perfumerías Douglas sea tan atractiva para la Generación Z?
El poder de lo gratuito
Hicieron cola durante horas el pasado viernes, para la inauguración de la nueva tienda de Amberes, al igual que una semana antes para la de Gante, con cientos de personas esperando. Todos eran jóvenes y esperaban recibir una de las 200 bolsas de regalos que se reparten en cada inauguración. Para Douglas, las bolsas de regalos -llenas de codiciados productos de maquillaje- son una pequeña inversión que garantiza la atención, tanto en los medios tradicionales (todos los periódicos hablan de ello) como en las redes sociales: cualquiera que haya estado en una de estas inauguraciones, quiere compartirlo en sus canales.
No es ni mucho menos una técnica nueva, pero dice mucho de cómo Douglas ha adaptado su marketing a una nueva era y a una nueva generación de consumidores. La cadena se ha esforzado por adaptarse e innovar desde que su director general, Sander Van der Laan, asumió el cargo en 2021. Tan nueva como la fórmula en Bélgica, es un clásico en Alemania: la primera perfumería Douglas abrió allí en 1910. Hoy, la cadena de cosméticos cuenta con 1.850 tiendas y tiendas web en 21 países, lo que la convierte en una de las mayores marcas de perfumería de Europa.
Moda digital
Con una historia tan larga, mantenerse fresco y a la moda no fue fácil para la centenaria. Después de que la pandemia de Covid-19 afectara gravemente a la cadena, la familia alemana Kreke (accionistas desde 1961) dio un vuelco a la situación con una gran reestructuración. se cerraron 500 tiendas y la cadena nombró a Van der Laan -antiguo jefe en Albert Heijn y Action- nuevo director general para anunciar una «nueva fase» en Douglas.
En principio, la tarea era triple: centrarse en lo digital (en el espíritu de la era post-pandémica), aumentar los beneficios e integrar plenamente la farmacia online Disapo. Van der Laan adoptó un enfoque diferente: con su estrategia «Let it Bloom», el CEO optó por la simplificación. Se desinvirtió en Disapo y el enfoque se desplazó (en parte) hacia lo premium, con más atención al lujo, sin perder de vista las fuertes acciones orientadas al precio. La gran escala europea de la cadena hizo posible esas ventajas de precio.
Primero fue TikTok
Las sucesivas cifras récord dan fe de su éxito, al igual que el notable éxito de sus tiendas físicas en Bélgica. Las primeras tiendas físicas en Bélgica abrieron hace menos de dos años, a pesar de que Douglas llevaba años operando en línea en el país (al principio incluso con el nombre de parfumdreams.be). Este paso de lo online a lo offline parece suponer una clara ventaja competitiva: la cadena ya sabía exactamente quién era el cliente belga, qué quería y cómo llegar a él.
Los jóvenes resultaron ser el grupo objetivo, ya que conocen Douglas -y especialmente las marcas de moda que ofrece- por las redes sociales y su marketing intensivo en TikTok. Al ofrecer las marcas de celebridades como Billie Eillish y Kylie Jenner, la fórmula de la perfumería alemana de 115 años descubrió el poder de una generación impulsada digitalmente… y rápidamente trasladó ese poder a sus tiendas físicas. La prueba de productos y el asesoramiento personal son fundamentales en las tiendas, copiando con carbón los numerosos vídeos instructivos y reseñas en línea. Sorprendentemente, la marca sigue creciendo con la misma rapidez online que offline, prueba del éxito de una combinación omnicanal.
¿Salvados por el efecto pintalabios?
A principios de este año, Van der Laan tuvo que admitir que las ventas estaban decepcionando de repente: los clientes del mercado doméstico alemán, en particular, mantenían un estricto control del gasto. La salida a bolsa de Douglas el año pasado tampoco fue un gran éxito, porque ahora los inversores son reacios a acercarse al comercio minorista y al lujo. En tiempos de incertidumbre, la gente prefiere la seguridad y se permite menos extras, desde bolsos caros a perfumes.
Sin embargo, el «efecto pintalabios» también vuelve en cada crisis: si un bolso Gucci ya no es una opción, un brillo de labios Yves Saint Laurent puede seguir siéndolo. Los cosméticos son una forma asequible y accesible de lujo, un capricho que la gente a menudo sigue permitiéndose. Un par de zapatos nuevos no, pero un esmalte de uñas nuevo sí. ¿Es eso con lo que cuenta Van der Laan si se atiene a su previsión de facturación de algo menos de cinco mil millones de euros? Las colas interminables para cada nueva tienda parecen darle la razón..
