Adidas ha empezado muy bien 2025, con un crecimiento de los ingresos de dos dígitos y una duplicación del beneficio neto. A pesar de los buenos resultados (en todos los mercados), crece la incertidumbre sobre el futuro.
Fin de la saga Yeezy
La propia marca Adidas fue el mayor impulsor en términos de crecimiento de las ventas (con un + 17 %), pero las ventas totales del grupo no se quedaron muy atrás con un + 13 % (a tipos de cambio constantes) para alcanzar los 6.150 millones de euros. La empresa señaló que, por primera vez, esta cifra no incluía los productos Yeezy, después de que el año pasado se vendiera el último de ellos.
El calzado fue la categoría que más creció (+ 17 %), mientras que la ropa (+ 8 %) y los accesorios (+ 10 %) también registraron un sólido crecimiento. El éxito de la zapatilla Samba continúa, gracias a la fuerte demanda de modelos de edición limitada, pero botas de fútbol tan conocidas como las Predator y las F50 también lograron atraer a los consumidores.
Desglosado por canal de ventas, hay un notable punto débil: las ventas de comercio electrónico cayeron un 3 %, en marcado contraste con el + 18 % de la venta al por mayor y el + 13 % de la venta al por menor propia de adidas. Esa caída se debe exclusivamente a Kanye West, dice la empresa alemana: excluyendo a Yeezy, el comercio electrónico también habría crecido dos dígitos.
Adidas vendió mucho más en Latinoamérica (+ 26 %) y en los bien llamados «mercados emergentes» (+ 23 %), pero Europa, la Gran China y Japón y Corea del Sur también lograron un crecimiento de dos dígitos. Con un crecimiento inferior al 3 %, Norteamérica fue el mercado más débil, de nuevo debido al agotamiento de las ventas de Yeezy.
Más beneficios
Además de unas ventas más fuertes, Adidas también consiguió aumentar su rentabilidad. El margen bruto subió 0,9 puntos porcentuales hasta el 52,1 % -debido sobre todo a los menores costes de transporte- y el beneficio bruto pudo aumentar un 15 % hasta los 3.200 millones de euros. El beneficio de explotación aumentó incluso un 82 % (hasta 610 millones de euros), mientras que el beneficio neto se multiplicó por 2,5 hasta 429 millones de euros.
No obstante, la empresa de moda había aumentado considerablemente sus gastos de marketing (+ 14 %), con campañas en torno a la Super Bowl y el fin de semana de las estrellas de la NBA, entre otras cosas, que dieron sus frutos. Los demás gastos de explotación aumentaron a un ritmo sensiblemente inferior al de los ingresos, lo que contribuyó a aumentar significativamente los márgenes.
Pero también más incertidumbre
Sin embargo, ahí acaban las buenas noticias para Adidas, porque los aranceles de Trump están haciendo que se ciernan negros nubarrones sobre el comercio mundial, y un gigante de la ropa deportiva como Adidas es extra sensible a ello. Los alemanes dicen seguir confiando en sus propias fuerzas, pero temen el aumento de la incertidumbre en torno a las consecuencias directas e indirectas de los aranceles a la importación que Estados Unidos puede o no aumentar.
Para el ejercicio que acaba de comenzar, Adidas sí espera un aumento de la cuota de mercado y un incremento continuado de las ventas, pero aún así se espera que el crecimiento se ralentice considerablemente. Aunque el «abanico de posibles resultados ha aumentado», Adidas sigue aspirando a lograr un beneficio operativo de entre 1.700 y 1.800 millones de euros. Para ello, sigue aumentando sus gastos de marketing, pero al mismo tiempo reduce otros gastos.
El consejero delegado, Bjørn Gulden, añade que «habríamos aumentado nuestras perspectivas para todo el año, tanto para los ingresos como para el beneficio operativo», pero que la «incertidumbre en torno a los aranceles de Estados Unidos lo ha frenado actualmente».Asegura haber reducido al máximo las exportaciones chinas a Estados Unidos, pero critica que Trump haya impuesto aranceles a todos los países productores. Producir en Estados Unidos es imposible, señala el CEO, por lo que la empresa tendrá que pagar aranceles altos de todos modos, pero «no sabemos cuáles serán los aranceles finales.»
