España - ES
België - NL
Nederland - NL
France - FR
Europe - EN
En siete años, BelChicken se ha convertido en una cadena internacional de restauración fast-casual presente en varios continentes. El concepto belga especializado en pollo tiene ahora la mirada puesta, entre otros, en España y África Occidental. ¿La clave del éxito? No estandarizar, sino adaptarse constantemente, afirma el director general, Fevzi Yildirim. «Quien no sea lo suficientemente flexible, tarde o temprano desaparecerá».
No es una copia de los gigantes estadounidenses
Cuando BelChicken se puso en marcha en 2019, el mercado de la restauración rápida ya parecía estar firmemente en manos de las cadenas internacionales. Sin embargo, el concepto belga logró hacerse un hueco en poco tiempo. Hoy en día, BelChicken cuenta con más de sesenta restaurantes repartidos por Bélgica, los Países Bajos, Alemania, Francia, Italia y África Occidental. También están en marcha las negociaciones sobre un acuerdo de franquicia maestra para España, nada menos que con un conocido flamenco.
«¿Por qué una cadena belga no podría convertirse en una fórmula global, como las megacadenas que han llegado aquí desde Estados Unidos?», se pregunta Fevzi Yildirim. «¿Por qué no una cadena que, por una vez, conquiste América desde Bélgica?»
Esa ambición internacional se sustenta en una estrategia llamativa. Mientras que muchas cadenas de comida rápida en todo el mundo apuestan por la uniformidad en la medida de lo posible, BelChicken opta conscientemente por la personalización. «Un concepto estandarizado tiene ventajas. Pero también se pierden oportunidades. Los consumidores no esperan lo mismo en todas partes».
Del drive-through al parque infantil interior
Por eso, además de los locales clásicos de entre 200 y 400 metros cuadrados, BelChicken ya está desarrollando locales «express» más pequeños y restaurantes con servicio desde el coche. El primer local con servicio desde el coche abrió sus puertas junto a la A12 en Amberes. Las gasolineras también constituyen un mercado en crecimiento interesante. Al fin y al cabo, con el auge de la conducción eléctrica, los conductores disponen de más tiempo para comer algo durante el trayecto.
Próximamente, la cadena dará un paso más: por primera vez, junto al restaurante habrá un parque infantil cubierto de 600 metros cuadrados. «Nuestros análisis revelaron que existe una necesidad de ello en la zona. ¿Por qué no combinarlo, entonces?».
En África Occidental, BelChicken llegó incluso a abrir un local de tres plantas y unos 1.000 metros cuadrados, con un restaurante, un concepto de cafetería y una sala de karaoke. «Intentamos tener en cuenta la realidad local. Lo que funciona en un lugar no tiene por qué funcionar necesariamente en otro».
Más que una ración de pollo
Según Yildirim, la diferencia con las cadenas de comida rápida tradicionales no radica solo en el menú, sino sobre todo en la experiencia. BelChicken se posiciona claramente como un «fast casual»: asequible y rápido, pero con la comodidad de un restaurante tradicional.
«En los conceptos clásicos de comida rápida, lo ideal es que el cliente se marche en menos de veinte minutos. En nuestro caso, los clientes permanecen de media entre 45 minutos y una hora y media». Los cómodos asientos y una decoración acogedora invitan a los visitantes a quedarse más tiempo. «Hoy en día, los consumidores esperan más de las marcas que un simple producto o servicio. Por eso consideramos que esa experiencia es tan importante».
Además, hace dos años BelChicken introdujo sus propias sesiones en directo. Artistas locales actúan sin previo aviso en los restaurantes, tras lo cual la cadena difunde las grabaciones a través de las redes sociales. Hasta la fecha, más de treinta artistas han tenido la oportunidad de subirse al escenario.
«Esta es la década de las crisis»
Curiosamente, BelChicken creció sobre todo en un periodo en el que el sector de la hostelería pasaba de una crisis a otra. La cadena se puso en marcha justo antes de la pandemia del coronavirus, pero pudo seguir expandiéndose gracias al servicio de reparto de comidas y a la estrecha colaboración con los franquiciados. Según Yildirim, la empresa también mantuvo sus márgenes durante la posterior ola de inflación.
Según él, el deterioro del poder adquisitivo incluso favorece en parte a los conceptos «fast casual» asequibles. No obstante, se muestra pragmático: la popularidad actual del «fast casual» no garantiza un éxito duradero. «Estoy convencido de que esto tampoco durará para siempre. En el pasado hemos visto muchos conceptos que hoy ya no existen».
Yildirim prevé que, a la larga, el mercado acabará encontrando un equilibrio por sí solo, en el que desaparecerán las fórmulas menos diferenciadoras. «El comportamiento de los consumidores cambia muy rápidamente y se ha vuelto impredecible. Hay que probar cosas constantemente. Si algo no funciona, hay que adaptarse de nuevo. Quien no sea lo suficientemente flexible, tendrá dificultades para sobrevivir a este periodo de crisis».
