Rara vez nos enteramos del resultado de una disputa de compra entre minoristas y propietarios de marcas. En la reciente disputa entre JDE Peet’s y una serie de supermercados europeos, la situación es bien distinta: el fabricante no hace más que imponer su voluntad.
Contra la pared
Tras meses de boicot, los productos del fabricante de café y té JDE Peet’s, con marcas como Douwe Egberts, Senseo y Pickwick, vuelven a las estanterías de Colruyt, Jumbo y Picnic, pero no (todavía) de Ahold Delhaize y la alemana Edeka. Aunque los minoristas han llegado a un acuerdo tras difíciles negociaciones, no ocultan que ha sido todo menos sincero.
De hecho, parece que el productor de café pudo aplicar los aumentos de precios deseados del 20-30% sin hacer demasiadas concesiones, a pesar de que, según los supermercados implicados, eran «excesivos» Los minoristas admiten que no podrán repercutir totalmente esas subidas de precios a los consumidores y que, por tanto, perderán margen. Entre la espada y la pared: los clientes se han marchado», declaran al periódico Michiel Muller y Ton van Veen.
La batalla perdida
Una afirmación notable. En los últimos años, las negociaciones difíciles han desembocado a menudo en boicots: pensemos en los recientes conflictos entre Colruyt y Mondelez, Delhaize y Danone, Carrefour y PepsiCo… Pero en estos casos, los socios comerciales siempre se mantuvieron extremadamente discretos sobre el contenido de los acuerdos que finalmente se alcanzaron. El mundo exterior no tenía ni idea de quién hacía qué concesiones. Ahora es diferente: los supermercados implicados admiten abiertamente que han perdido la batalla. Eso es nuevo.
Es una pieza de relaciones públicas, sin duda. Los minoristas se presentan como víctimas del gran fabricante. Pero también puede decir algo sobre el equilibrio real de poder entre minoristas y fabricantes. En varias ocasiones en los últimos años, los fabricantes de marca se han quejado del creciente poder de compra de los minoristas de alimentación, que se están uniendo en alianzas europeas, mientras que los minoristas dicen que tienen la obligación de unirse, porque muchos fabricantes de marca, con su escala global, son más grandes, y también generan márgenes mucho más altos.
Márgenes elevados
Esto último es cierto: a pesar de la elevada inflación (o mejor, gracias a fuertes subidas de precios), la mayoría de las multinacionales de bienes de consumo que cotizan en bolsa han podido mantener sus márgenes de beneficio bien protegidos en los últimos años. Siguen obteniendo entre un 15 y un 20%, y eso incluye a JDE Peet’s. Los supermercados actuales ya se conforman con un 2%; Ahold Delhaize está entre los mejores de su clase, con alrededor de un 4%.
Pero el modelo de negocio de un minorista no es comparable al de un fabricante, que invierte en investigación, innovación y marketing. Eso también es cierto. ¿Otro indicador entonces? El salario anual del nuevo Director General de JDE Peet’s, Rafael Oliveira, oscilará entre 30 y 60 millones de euros en función de los resultados. El alto ejecutivo de Ahold Delhaize, Frans Muller, que gestiona un volumen de negocios diez veces superior, tuvo que conformarse el año pasado con 5,8 millones de euros, a pesar de sus abultados resultados.
ingeniería financiera
Y Douwe Egberts ni siquiera es la marca A más fuerte o más grande en los estantes de los supermercados. Parece ser que a los fabricantes las negociaciones con organizaciones de compra como Everest les resultan, en el mejor de los casos, molestas, pero no perniciosas. Ninguna multinacional ha mencionado nunca que haya tenido repercusiones en su cuenta de resultados. Por ello, los minoristas acusan a JDE Peet’s de cinismo: «Esa empresa ya no tiene nada que ver con el café, sino todo que ver con la ingeniería financiera«, dicen los minoristas a Follow the Money.
¿Es inapropiado decir que el único ganador de este conflicto es el productor de café? O mejor dicho, los muchos ganadores son los accionistas de la empresa, ya que la cotización de sus acciones ha experimentado un fuerte repunte desde principios de este año. El valor bursátil es de lo que también se trata en este juego. El consumidor apegado a su Douwe Egberts paga el precio, al igual que el supermercado que renuncia al margen. Mantengamos un perfil bajo sobre los caficultores.
¿La reacción europea?
¿Y ahora? Jumbo dice que ya está estudiando «nuevas medidas», sean cuales sean. Me interesará ver si pronto tendremos noticias de Edeka y Ahold Delhaize, que aún no han llegado a un acuerdo sobre los precios del café. Estos dos minoristas tienen una mayor oferta de marcas blancas de café, pero aún está por ver si eso cambiará mucho las cosas en esta disputa.
También será interesante ver si se producen reacciones a escala europea. Al fin y al cabo, siempre se puede incordiar a los políticos para que descarrilen los precios al consumo. Recientemente, los minoristas de alimentación han vuelto a presionar a la Comisión Europea para que aborde las restricciones territoriales de suministro que los fabricantes de marcas utilizan para optimizar sus precios de venta en el dividido mercado único europeo. El jefe de Picnic, Michiel Muller, en particular, se ha quejado de ello en los medios de comunicación en varias ocasiones. Que vuelva a utilizar este conflicto para exponer su punto de vista no será casualidad.
