Diez años después de la fusión: «Las marcas locales sólidas hacen que Ahold Delhaize sea única»

Hace casi diez años se formalizó la fusión entre la empresa neerlandesa Royal Ahold y el grupo belga Delhaize Group. El director general, Frans Muller, considera que la fuerza de las 17 marcas locales es un factor clave de éxito.

El ingrediente secreto

Una llamada telefónica de Frans Muller, por entonces director general de Delhaize Group, a Dick Boer, director general de Ahold, en la primavera de 2015, puso en marcha un proceso que finalmente condujo a la finalización de la fusión entre ambas empresas, el 24 de julio de 2016. En aquel momento, fue la mayor fusión transfronteriza de la historia del sector minorista de la alimentación. Casi diez años después, Muller, que dejará su cargo de director ejecutivo a finales de este año, echa la vista atrás y mira hacia el futuro en una entrevista publicada en la página web de Ahold Delhaize.

Ahold Delhaize es una empresa con magníficas marcas locales que gozan de un alto grado de autonomía, responsabilidad y sentido de pertenencia, y que están muy cerca de las comunidades y de las personas, afirma. «Nuestras marcas tienen un profundo conocimiento de las necesidades de los clientes y las comunidades locales. Creo que ese es el ingrediente secreto de nuestra empresa, y eso nos hace únicos entre los minoristas de nuestro tamaño».

El comercio minorista es local

«A veces nos preguntan si tiene sentido gestionar nuestras 17 magníficas marcas locales. La gente se pregunta si es menos eficiente que tener una sola marca. Pero estoy convencido de que el comercio minorista es algo muy local, y nuestras magníficas marcas locales nos permiten estar estrechamente vinculados a nuestras comunidades y comprender a los clientes, agricultores y proveedores locales, lo cual es una parte muy importante de nuestra estrategia. Estar cerca de las comunidades y ser ese socio de confianza para los clientes no ha hecho más que cobrar importancia en los últimos 10 años».

El director general considera que la estrategia omnicanal del grupo también es un factor de éxito. «Aunque creo que la cuota del comercio electrónico aumentará, a la gente seguirá gustándole ver lo que ofrecemos, hacer la compra por sí misma y encontrar inspiración, nuevas ideas y nuevas recetas. Nuestra práctica red de casi 10 000 tiendas no solo ofrece esa experiencia de compra, sino que también cumple una función importante en la comunidad y la sociedad».

«Se acabaron las ofertas irrelevantes»

Prevé que la red de tiendas en Europa se centrará más en establecimientos más pequeños y con mayor densidad. El surtido de la «zona central de la tienda» se reducirá, mientras que la oferta de frutas, verduras y productos frescos seguirá ampliándose. «También contaremos con una mayor proporción de marcas propias, y será cada vez más importante buscar la eficiencia en la cadena de suministro, lo que hará que los alimentos de alta calidad sean más asequibles para los clientes».

La personalización también cobrará mayor importancia: «Nuestros clientes esperan que los entendamos muy bien. Quieren que nos dirijamos a ellos de una forma que les resulte relevante en lo que respecta a ofertas, inspiración y recetas. Esto no hará más que cobrar importancia: en el futuro, los consumidores ya no aceptarán ofertas irrelevantes o mediocres».