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(publirreportaje) Los medios de comunicación minoristas han dejado de ser un «nice-to-have» para convertirse en un pilar de pleno derecho en el marketing mix de las marcas. Sin embargo, la medición sigue siendo un reto: los anunciantes y sus agencias de medios esperan un ROI claro, pero se enfrentan a la falta de uniformidad y estándares, así como a la complejidad de los modelos de atribución. Por ello, Media Marketing Delhaize (MMD) aboga por unas métricas transparentes y una información accesible.
De supermercado a plataforma de medios
Durante los últimos ocho años, MMD se ha posicionado como una poderosa agencia de medios minorista. Con más de 800 tiendas en Bélgica, la cadena ofrece un alcance diez veces mayor que el aeropuerto de Bruselas o la estación de tren más grande del país. A través de pantallas digitales en las tiendas, materiales de comunicación en los lineales, correos electrónicos personalizados, el sitio web y la app, Delhaize llega cada día a millones de consumidores belgas. «Combinamos los puntos de contacto físicos y digitales y apoyamos al consumidor a lo largo de su viaje de compra», afirma Olivier Degrez, director de MMD.
El programa de fidelización SuperPlus es el pilar central. Basado en más de 3 millones de perfiles de compradores, este programa proporciona datos transaccionales que MMD transforma en campañas personalizadas y perspectivas para los anunciantes. «Además, gracias a Enlight+, nuestra plataforma de datos de autoservicio, las marcas tienen acceso a datos transaccionales, frecuencia de compra e insights del consumidor», explica MMD, que apuesta firmemente por el valor añadido medible.
Transparencia y normalización como base
Uno de los principales problemas del mercado sigue siendo la falta de normalización. Mientras que los medios tradicionales, como la televisión, utilizan GRP, los medios minoristas están aún en fase de estructuración. MMD se anticipa proactivamente a esta evolución. estamos trabajando activamente para alinear nuestros KPI con las normas y metodologías de cálculo propuestas por la IAB, incluidos indicadores como «nuevo en la marca» o «nuevo en la categoría»», afirma Olivier Degrez.
Pero el esfuerzo no se detiene ahí: con una mentalidad de mejora continua, MMD también integra otros indicadores relevantes como la «oportunidad digital de ver» para la señalización digital o el «índice de cuota de categoría» Degrez: «Sin pretender llamarlos innovaciones, sí ilustran nuestro deseo de ir más allá de las normas establecidas para perfeccionar la medición del rendimiento de los medios minoristas.»
Las campañas se evalúan en función de KPI de medios (como alcance, porcentaje de clics, visibilidad, porcentaje de apertura, etc.) y KPI de ventas (ingresos, ROI publicitario, crecimiento de la categoría). Además, gracias a varios años de experiencia y miles de campañas realizadas para anunciantes, MMD cuenta con un rico historial que le permite ofrecer referencias detalladas para cada métrica de medios y por sector industrial. «Medimos todos los canales, ya sea un lineal, el correo electrónico, el digital out-of-home o los anuncios de banner»
Más que conversión
Aunque a menudo se considera que los medios de comunicación minoristas son el desencadenante final de la compra, las mediciones demuestran lo contrario. La investigación realizada con Kantar/MeMo2 muestra que los medios minoristas también mejoran la percepción de la marca, la notoriedad y el alcance único. «Los medios minoristas conectan a las marcas con audiencias a las que ya no pueden llegar a través de los medios tradicionales. Añadimos una capa adicional a ese alcance», explica Olivier Degrez.
Por ejemplo, un estudio de caso con la marca de cerveza Cristal mostró un alcance único incremental del 5% gracias a la capa de medios minoristas que otros medios (televisión, redes sociales, etc.) no consiguieron ofrecer. El estudio también destacó un «aumento del 74% de la marca en los indicadores clave de rendimiento relacionados con la marca» y un incremento del 8,5% en las ventas, el 65% de las cuales se atribuyó a las activaciones de MMD.
El poder de la lealtad y la eficacia
Según MMD, las marcas suelen subestimar dos cosas. En primer lugar, el potencial de su propia base de clientes. «Atraer a nuevos clientes es importante, pero activar a los clientes fieles suele producir un retorno más rápido», explican. Gracias a los abundantes datos del programa SuperPlus, las marcas pueden adaptar sus estrategias.
En segundo lugar, el impacto de un correo electrónico personalizado en las ventas omnicanal. Una campaña de correo electrónico personalizada dirigida al público objetivo adecuado no solo genera más compras online, sino que también impulsa significativamente las ventas en tienda. «Las pruebas con grupos de control confirmaron la diferencia de comportamiento entre los consumidores expuestos y no expuestos a nuestros medios»
Además, los medios de comunicación minoristas son una alternativa competitiva a otros canales de comunicación. El estudio cross-media realizado por Kantar/Memo2 para Cristal demostró que los medios minoristas tenían un ROAS (Return on Advertising Spend) más favorable que la televisión, las redes sociales y las búsquedas online. «No somos una empresa de medios tradicional, pero tenemos activos únicos que los anunciantes no pueden encontrar en ningún otro sitio», concluye Degrez.
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