La división de comidas preparadas de HelloFresh todavía no ha logrado el crecimiento esperado. Las ventas de la empresa siguen disminuyendo debido a que se centra en menos clientes, pero mejores, pero esa estrategia tiene un impacto positivo en los beneficios.
Menos pedidos, más beneficios
Desde hace algún tiempo, la estrategia de marketing de la empresa de cajas de comida ha consistido en centrarse en sus clientes de «alto valor». Como resultado, llegan menos clientes nuevos, pero los clientes existentes gastan más. En el segundo trimestre, las ventas volvieron a caer un 9,5%, hasta 1.700 millones de euros. Sin embargo, los márgenes mejoraron significativamente y el beneficio bruto ajustado (ebitda) creció un 8,1 %, hasta 158,5 millones de euros.
HelloFresh tiene grandes esperanzas puestas en Factor, su división de comidas preparadas, pero esta solo creció un 3,6 % en el primer semestre, lo que no basta para compensar el descenso de las ventas de kits de comida (- 14,2 %). Un ambicioso programa «ReFresh» en Estados Unidos debería mejorar la calidad, la elección y la personalización de las opciones de comida, revitalizando los kits de comida. Mientras tanto, la empresa rebaja sus perspectivas de beneficios, debido a los tipos de cambio desfavorables.
