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La salud es un criterio esencial para los consumidores a la hora de elegir productos de aseo. El impacto de los influencers en las redes sociales también es significativo. Así lo pone de manifiesto un nuevo informe de tendencias elaborado por Henkel y el observador de tendencias Herman Konings.
Envejecer con salud
Mientras que en los últimos años el ideal de belleza se asociaba a menudo con un aspecto «falso», Herman Konings observa ahora un movimiento contrario: la belleza se asocia ahora con la salud. En un estudio realizado por Euromonitor, la mitad de los consumidores encuestados definen la belleza como un «aspecto saludable». Para los belgas, por ejemplo, este aspecto de la salud es un criterio importante a la hora de elegir productos de cuidado personal como champú y gel de ducha, con una puntuación de 7,4/10. Esta cifra es mayor entre las mujeres (7,5/10) que entre los hombres (7,5/10). Esta cifra es mayor entre las mujeres (7,8/10) y los mayores de 55 años (7,7/10).
«El envejecimiento saludable es una prioridad para esta generación», explica Konings. «Pero también para las generaciones más jóvenes. Antes, la gente solo empezaba a preocuparse por el envejecimiento cuando ellos mismos empezaban a envejecer. Hoy, vemos que incluso la Generación Z ya busca productos reconstituyentes que mejoren la salud y ralenticen el proceso de envejecimiento».
«De hecho, observamos que incluso los jóvenes adolescentes -o, en otras palabras, la Generación Alfa- ya utilizan productos de aseo. La Generación Z sigue un régimen de cuidado integral en el que, por ejemplo, no sólo utilizan champú, sino también mascarillas capilares y sueros para promover la salud de su cabello», confirma Jeanine van Kaam, directora de marketing de Henkel Consumer Brands Bélgica. Esta tendencia no hará sino intensificarse a medida que las generaciones más jóvenes adquieran poder adquisitivo. Buscan productos limpios, sin crueldad y con fragancias naturales.
Influenciadores
Esta inclinación hacia la salud también conduce a una evolución de la «belleza limpia» -que evita los ingredientes químicos y se centra en los naturales- a la «belleza clínica», que se concentra en aumentar los ingredientes activos para ofrecer soluciones específicas. Esta tendencia, ya bien asentada en el cuidado de la piel, se extiende ahora al cuidado del cabello, observa Van Kaam: «Llamamos a este movimiento la «skinificación»del cabello. Así que ahora tenemos productos para el cuidado del cabello que contienen ingredientes bien conocidos en el cuidado de la piel, como los péptidos, pero también cafeína, queratina y niacinamida».
Las redes sociales tienen una influencia significativa en las decisiones de los consumidores, especialmente en lo que respecta a los productos para el cuidado de la piel. En 2024, el 28% de los usuarios de TikTok habrán comprado algo basándose en la recomendación de una «celebridad» de esa plataforma, según un informe de Publicis. Otras plataformas de medios sociales tienen un impacto notablemente menor.
«Asistimos hoy a la aparición de un sentimiento anti-influencer entre los jóvenes, pero no hay que subestimar el aspecto de la recomendación», explica Konings. «Sin embargo, los jóvenes son más conscientes de que los influencers ganan (mucho) dinero gracias a las recomendaciones, por lo que la autenticidad es más necesaria que nunca. Además, las generaciones mayores y más ricas también se sienten atraídas por las redes sociales. Desde 2021, por ejemplo, el número de baby boomers en TikTok ha aumentado un 57%.»
Precio y personalización
La encuesta de consumidores muestra que el precio (32%) sigue siendo un factor clave a la hora de elegir un producto de aseo. Además, para los belgas también es importante contar con un producto que satisfaga sus necesidades específicas (22%).
La personalización es una tendencia clara, según Konings: «Más que nunca, los productos para el cuidado de la piel deben tener en cuenta los tipos de piel y cabello, deben ser estimulantes o simplemente calmantes, tener en cuenta las sensibilidades… La talla única es cosa del pasado. Impulsado por las posibilidades de la IA y basado en todos los datos de los consumidores, estamos viendo incluso una evolución hacia la hiperindividualización, donde los productos serán totalmente personalizados para el consumidor.»
En el sector del cuidado del cabello, por ejemplo, Henkel ha lanzado el SalonLab Smart Analyzer, una herramienta que permite a los peluqueros analizar la fuerza del cabello de sus clientes y recopilar información única para una experiencia y productos personalizados.
