En un mercado en el que el lujo pierde terreno y aumentan los operadores en línea, los cosméticos requieren un nuevo enfoque. La era del «cuanto más, mejor» está dando paso al «más no es suficiente».
El éxito sin esfuerzo es cosa del pasado
El mercado mundial de la belleza, valorado en 441.000 millones de dólares (409.000 millones de euros), se está enfriando. Mientras que el sector creció un 7% anual entre 2022 y 2024, se espera una tasa de crecimiento más moderada del 5% hasta 2030. Los motores clave del crecimiento, como la innovación y el poder de fijación de precios, están perdiendo previsibilidad debido a la inestabilidad geopolítica, la inflación y los cambios en las expectativas de los consumidores.
Según McKinsey & Company y The Business of Fashion, los consumidores se fijarán cada vez más en la relación calidad-precio percibida. Nada menos que el 75% de los ejecutivos encuestados citan el «valor percibido» como el factor más importante de cara a los próximos años. Por su parte, el 54% considera que la menor disposición a gastar de los consumidores es el mayor riesgo para el crecimiento futuro.
Nuevos mercados, nuevas dinámicas
Las oportunidades de crecimiento residen especialmente en la India, los mercados de Oriente Medio y partes de Latinoamérica. En la India, por ejemplo, se espera un aumento del gasto en belleza de alta gama, impulsado por la creciente clase media. En Oriente Medio, el número de hogares con ingresos anuales superiores a 250.000 dólares (232.000 euros) crece rápidamente. Al mismo tiempo, el sentimiento de los consumidores locales está desafiando a los operadores internacionales: en China, por ejemplo, las marcas nacionales están ganando terreno rápidamente.
Esta fragmentación regional está obligando a las marcas a adoptar estrategias hiperlocales. «Cada marca debe adaptarse a las necesidades específicas de su mercado local y sus consumidores», afirma Sean Kim, Consejero Delegado de Amorepacific, el conglomerado coreano de belleza que recientemente ha trasladado su actividad de China a Norteamérica.
Valor disociado del precio
Aunque los cosméticos de lujo se asociaron durante mucho tiempo a una mayor calidad, el 63% de los consumidores piensa ahora lo contrario. Marcas como The Ordinary y E.l.f. Beauty demuestran que las fórmulas bien pensadas y los envases atractivos pueden conquistar a los consumidores incluso a precios bajos. Por lo tanto, el mercado masivo está ganando cuota: la cuota combinada de marcas masivas y las llamadas «masstige» (una contracción de mass y prestige, que hace referencia al lujo asequible) en el cuidado de la piel ha aumentado globalmente en 5 puntos porcentuales desde 2019.
Marcas como Kiko Milano se están posicionando como ‘entry prestige’. El CEO Simone Dominici explica: «Queremos ofrecer la misma calidad que las verdaderas marcas de prestigio, pero a un precio democrático» Con un crecimiento de las ventas del 14% en 2024 hasta los 900 millones de euros, Kiko está consiguiendo atraer tanto a compradores de lujo como a compradores preocupados por el valor.
Los influencers han tenido su momento
Los días en que las redes sociales y los influencers traían automáticamente el éxito han pasado a la historia. La proporción de consumidores que descubren marcas a través de influencers cayó del 16% en 2023 a solo el 7% en 2025 en EE.UU., Europa y China (el estado de la moda en ….). En su lugar, la narración de historias de marca y las experiencias de usuario auténticas están tomando protagonismo. El uso de la IA va en aumento, pero debe aplicarse con cuidado: el 58% de los consumidores no confía en los contenidos generados por IA.
Las tiendas físicas siguen siendo esenciales para el descubrimiento de marcas, pero se enfrentan a la creciente competencia de los mercados online. Amazon está a punto de superar a Walmart como mayor minorista de belleza en Estados Unidos. Por ello, las marcas están experimentando con estrategias híbridas: Puig, por ejemplo, lanzó perfumes en envases teatrales (como el frasco en forma de estilete «Good Girl» de Carolina Herrera), mientras que Sephora organiza ahora Sephoria, eventos mundiales de belleza diseñados para una inmersión sensorial total. O como dijo Lady Gaga de su relanzamiento de Haus Labs: «El producto es el rey… sin innovación, no hay industria»
