Varios minoristas han dejado recientemente de distribuir folletos promocionales en papel en favor de una comunicación digital específica. Se trata de una estrategia arriesgada: los estudios demuestran que los hogares que no reciben folletos gastan menos.
Tres argumentos
Lidl Bélgica acaba de anunciar que deja de enviar su folleto semanal en papel: a partir de ahora, la comunicación con los clientes será digital, aunque los compradores podrán seguir encontrándolo en las tiendas. Lidl no es el primer minorista que toma una decisión de este tipo: en Francia, las cadenas de supermercados E.Leclerc y Carrefour ya han dejado de distribuir folletos, en Bélgica ya lo hizo la cadena de productos ecológicos Bio-Planet (del grupo Colruyt) y hace poco la cadena holandesa de bricolaje Praxis también anunció el fin de su folleto en papel.
Los minoristas suelen aducir tres argumentos para explicar su decisión de dejar de enviar folletos. La sostenibilidad es uno de ellos: el folleto consume mucho papel y tinta, por lo que, al dejar de enviarlo, las empresas reducen su huella ecológica. El coste es otro factor importante: especialmente en los últimos años, los costes de papel, tinta y franqueo han subido exponencialmente de precio, y los minoristas vigilan la cuenta de resultados. Además, los minoristas ven que la comunicación dirigida es más eficaz: a través de los canales digitales, pueden enviar a los clientes ofertas adecuadas en función de su perfil y comportamiento de compra.
Menos desplazamientos
Pero, ¿se sostiene este razonamiento? Un estudio académico publicado recientemente analizó los efectos de un proyecto piloto de Lidl en la provincia neerlandesa de Utrecht en 2023: la cadena de descuento dejó de distribuir folletos en papel en esta región altamente urbanizada y ofreció a las familias el folleto digital de la aplicación Lidl Plus como alternativa, mientras que los folletos en papel siguieron estando disponibles en las tiendas. Sin embargo, el minorista revocó esa decisión al cabo de doce meses.
¿Qué ocurrió? Basándose en los datos del panel de consumidores de GfK (hoy YouGov), los investigadores observaron que el gasto y el número de artículos comprados por compra en Lidl disminuyeron entre las familias que dejaron de recibir el folleto. Esto se debió en gran medida a un descenso del número de visitas a la tienda de la cadena. Ningún minorista en concreto -incluido Aldi- se benefició del cambio: las familias desplazaron parte de su gasto a los principales minoristas que también visitaban antes.
Contraproducente
La promoción del folleto digital en la aplicación Lidl Plus no pudo compensar ese efecto negativo: los hogares que utilizaron el folleto digital también compraron menos en Lidl que antes. Parece que el folleto en papel seguía animando a los compradores a realizar compras adicionales que de otro modo no harían. Retirar el folleto impreso podría ser contraproducente, dicen los investigadores: la promoción de alternativas digitales resulta ineficaz para los hogares que antes no las utilizaban.
Otra cuestión es si el ahorro de costes compensa la pérdida de ventas. Una simulación apunta hacia un efecto negativo: seguir distribuyendo folletos en papel sí saldría rentable. Por otro lado, por supuesto, los minoristas también dan importancia al argumento de la sostenibilidad. El estudio no profundiza en los efectos de las ofertas digitales específicas.
Fuente : Retiring the Store Flyer: Effects of Ceasing Print Store Flyers on Household Grocery Shopping Behavior – by Arjen van Lin (Tilburg University), Kristopher Keller (University of North Carolina), & Jonne Guyt (University of Amsterdam)
