Los compradores fieles a una marca suelen ser también fieles al minorista donde compran esa marca. Por lo tanto, a ambas partes les interesa centrarse en sus clientes más valiosos basándose en los datos de clientes compartidos.
Conozca a su cliente
«La mayoría de las empresas están obsesionadas con los clientes que no tienen, en lugar de centrarse en los que sí tienen», es una cita de Sergio Zyman, ex director de marketing de Coca-Cola y autor del libro «El fin de la publicidad tal y como la conocemos» La ventaja de los clientes que ya tienes es que ya los conoces, al menos en parte.
«Muchas empresas tienen enormes bases de datos de los clientes que ya tienen, pero no saben qué hacer con esos datos. Con la combinación de big data e IA, hoy en día los profesionales del marketing ya no tienen excusas para no mejorar la eficacia de su marketing», afirma el experto en marketing Bert Peleman. Comenzó su carrera en Procter & Gamble y ocupó cargos ejecutivos en Walt Disney y Estée Lauder, entre otros. Su libro «The Brand Butterfly» (La mariposa de la marca), de reciente publicación, ofrece a los responsables de marketing y a los directores generales ideas estratégicas para encontrar y conservar clientes valiosos. En el Congreso de Gestión por Categorías de LD&Co y RetailDetail, que se celebrará el 19 de junio, explicará sus conclusiones más importantes.
Centrarse en el 20 % superior
Durante la crisis financiera de 2008-2009, Peleman trabajó en el grupo de cosméticos Estée Lauder, donde las ventas estaban cayendo. La empresa se preguntaba si seguían comprando menos clientes o si los clientes compraban menos… «Era lo primero: estábamos perdiendo clientes. Eso nos llevó a centrarnos en nuestros clientes más valiosos, los llamados ‘clientes de alto valor’. Desde luego, no queríamos perderlos».
¿Quiénes son esos clientes valiosos? ¿Cómo los define? «Son los clientes que realizan más de la mitad de su facturación. Siempre hay que conservarlos. Sea cual sea el sector o la región en la que operes, casi siempre son el 20 % de tus clientes más importantes. Por lo tanto, no tiene sentido centrar los esfuerzos de marketing en grupos más amplios, como el 30 % o el 50 % de los clientes más importantes, ni centrarse en los 100 clientes «VIP»: son excepciones que no aportan información útil sobre el cliente.
La crucial segunda compra
Una vez identificados esos clientes valiosos, se puede empezar a trabajar con sus datos: «Es interesante analizar cómo llegaron esos clientes a la marca: ¿cuál fue su primera compra y cuál su siguiente? En la categoría Prestige Haircare, la coloración del cabello es la principal palanca de retención; en perfumería, una compra repetida en un plazo de seis meses indica la futura fidelidad del cliente».
El siguiente paso: ¿cómo retener a los clientes valiosos? Una vez más, los análisis resultaron sorprendentemente coherentes: los clientes de «alto valor» en el primer año tenían más probabilidades de seguir siéndolo en el segundo. Por el contrario, los clientes de «poco valor» del primer año tenían un 90 % de probabilidades de hacer pocas compras o ninguna al año siguiente». Por último, pero no por ello menos importante, los clientes fieles a una marca tienden a ser fieles a la tienda donde compran esa marca. Esto es visible tanto en las tiendas propias como en las de los socios minoristas. Ambos van de la mano».
Trabajar juntos
Este es el vínculo con el marketing comercial y la gestión por categorías: los programas de fidelización de su marca también benefician al minorista. No alejan a los clientes hacia otros canales como el comercio electrónico o su propia red de tiendas. Al contrario: aumentan la frecuencia. «Este es un argumento importante para convencer a los minoristas de que colaboren con los datos de los clientes: cuando las marcas colaboran con los minoristas, se obtiene una fertilización cruzada».
En el Congreso de Gestión por Categorías, Peleman demostrará cómo las marcas y los minoristas pueden poner los datos de los clientes a trabajar juntos para encontrar y retener a sus clientes más valiosos en un viaje óptimo del cliente de «alto valor» con ejemplos claros y casos convincentes. Además, ese día también subirán al escenario ponentes de Albert Heijn, BENU Pharmacies, Nutrition & Santé, Promojagers y LD&Co. Hasta el 25 de mayo puede reservar su entrada a precios ventajosos.
