Los grandes almacenes neerlandeses Bijenkorf están ampliando firmemente su oferta de medios de venta al por menor, añadiendo elementos como activaciones físicas, hasta incluso una terraza pop-up en la azotea. Sin embargo, «todo tiene que aportar algo a la experiencia».
Costa Amalfitana en Ámsterdam
Por ejemplo, las tiendas De Bijenkorf contaron con mobiliario especialmente diseñado para activaciones de marca, como un quiosco y un carrito de helados, que en conjunto generaron cuarenta millones de visitas. Además del contenido de marca, la empresa ofrece ahora atributos físicos como escaparates interactivos, pop-ups o tomas de tiendas.
Bijenkorf presenta las activaciones de marca como una extensión de la experiencia de compra, pero la responsable de marketing, Petra Gelens, subraya que no se trata de anuncios planos: «No creemos en la visibilidad por la visibilidad. Para nosotros, los medios de comunicación minoristas tienen que ver con la relevancia: si una marca participa, tiene que aportar algo a la experiencia de nuestros clientes y tiene que encajar con lo que están buscando en ese momento».
Un ejemplo concreto es la colaboración con L’Oréal en torno al lanzamiento de la nueva fragancia de Maison Margiela. En este caso, la terraza de la azotea de De Bijenkorf, en Ámsterdam, se convirtió en una «experiencia veraniega inspirada en la costa de Amalfi»: los visitantes descubrieron la fragancia en un entorno mediterráneo con bebidas y aperitivos personalizados, y mereció la pena: la campaña propició un aumento del 21,7 % en las ventas online e incluso del 69 % en las tiendas físicas.
