El grupo británico de moda Boohoo cambia de nombre y pasa a llamarse Debenhams Group, un cambio estratégico que pone de manifiesto los crecientes retos que afronta la moda rápida. Aunque Debenhams ha conseguido desprenderse de su imagen estirada, sus marcas juveniles, antaño de moda, están cayendo en picado.
¿Ganador o perdedor?
El cambio de nombre es un claro reconocimiento del débil rendimiento de las marcas de moda rápida del grupo, señalan los analistas. Sin embargo, qué distinto lo predijeron hace apenas cuatro años, cuando el operador de comercio electrónico Boohoo compró la quebrada Debenhams (o lo que quedaba de ella). Poco después, cerraba la última sucursal de la cadena de grandes almacenes fundada en 1778.
No se podía encontrar mayor contraste: Debenhams había sido un icono de los grandes almacenes británicos durante casi un siglo, con todo el lastre que ello conlleva. Al igual que otros grandes almacenes, la cadena estaba paralizada por los elevados costes inmobiliarios y de personal, pero además estaba siendo superada por jóvenes competidores que sí aportaban la innovación y la digitalización necesarias.
Uno de esos jóvenes aspirantes era Boohoo, un grupo británico de marcas juveniles que apostaba por completo por el comercio electrónico y la moda (muy) rápida. A diferencia de Debenhams, Boohoo había sido capaz de sacar el máximo partido de la pandemia Covid, mientras que sus cadenas de suministro más cortas también podían responder mucho más rápidamente a los rápidos cambios en las preferencias de los clientes. El público joven que Debenhams había perdido compraba con avidez los conjuntos de Boohoo.
En aquel momento, no había duda de que el futuro estaba en Internet. Así que Boohoo puso 55 millones de libras (60 millones de euros) sobre la mesa por Debenhams, para convertirla en el «mayor mercado» del Reino Unido.
A los jóvenes ya no les gusta
Cuatro años después, sin embargo, las tornas han cambiado por completo. El reposicionamiento de Debenhams como líder de los grandes almacenes online está teniendo mucho éxito: en el último ejercicio (hasta finales de febrero), las ventas brutas de los grandes almacenes online crecieron un 33,8%, hasta 654 millones de libras (760 millones de euros), lo que supone el 28,2% de las ventas del grupo. De hecho, ahora parece haber potencial para convertir Debenhams en un negocio de mil millones de dólares. A medio plazo, un margen de beneficios del 20% estaría incluso en el horizonte.
En cambio, las marcas de moda rápida del grupo, como PrettyLittleThing, Boohoo y BoohooMan, están perdiendo mucho terreno. El valor bruto de venta (VAB) antes de devoluciones de las marcas juveniles se desplomó un 21,8% hasta los 1.500 millones de libras (1.700 millones de euros) en el último ejercicio. En un intento de salvar el negocio, PrettyLittleThing cambió de marca la semana pasada, con estilos más atemporales y precios más altos, pero la acogida fue muy tibia.
Hoy en día, los clientes jóvenes que quieren los precios más bajos y las últimas tendencias se dirigen a Shein, una competencia que Boohoo no puede ganar. El grupo intentó entonces cambiar de táctica y se posicionó como más sostenible y de mayor calidad, pero no puede justificar suficientemente estas afirmaciones ante los consumidores críticos. La empresa ha sido criticada varias veces en los últimos años por falsas afirmaciones de sostenibilidad e incluso por esclavitud moderna. Además, los consumidores jóvenes recurren cada vez más a la segunda mano y a las colecciones cápsula, lo que reduce la demanda de fast-fashion barata.
Debenhams recupera el control
Irónicamente, Boohoo recurre ahora a la vieja Debenhams en busca de ayuda. Aparte del cambio de nombre, Phil Ellis se convierte en el nuevo director financiero: anteriormente ocupaba precisamente ese puesto en Debenhams y trabajará en estrecha colaboración con el consejero delegado Dan Finley para acelerar la transición hacia un negocio dirigido por Debenhams.
Boohoo reconoce que las condiciones del mercado siguen siendo difíciles para sus marcas juveniles. El grupo ha reducido drásticamente sus existencias para corregir su balance y ha revisado el gasto en marketing, lo que ha ejercido presión sobre el rendimiento a corto plazo, pero a pesar de estos vientos en contra, la empresa sigue siendo optimista sobre su potencial a largo plazo.
El reposicionamiento de Boohoo como Debenhams Group muestra un claro cambio de dirección: menos centrado en la moda rápida y más en el crecimiento sostenible a través de un modelo de mercado y marcas establecidas. Habrá que ver en los próximos años si esta estrategia es suficiente para hacer frente a los retos estructurales de la industria de la moda….
