«El comercio minorista está muy vivo»: H&M apuesta por la experiencia en tienda en Bélgica

Hoy, H&M inaugura una tienda completamente renovada en Gante, a la que seguirá Brujas en octubre. RetailDetail se ha reunido con Pär Lindbäck, director de ventas de H&M en Bélgica, Luxemburgo y Francia, para analizar el futuro del comercio minorista de moda y cómo H&M está rediseñando sus tiendas para ofrecer un mejor servicio al cliente omnicanal.

H&M Gante Langemunt reabre hoy, H&M Brujas Steenstraat reabrirá el próximo octubre. ¿Qué hay detrás de estas inversiones?

P.L.: «La reapertura de estas dos tiendas es una clara señal de que el comercio minorista está muy vivo. Reflejan nuestro compromiso de estar donde nuestros clientes quieren comprar y de mejorar continuamente la experiencia de la tienda y de la marca en Bélgica.

Gante y Brujas son ciudades dinámicas; Gante es joven y vibrante gracias a su universidad, mientras que Brujas, patrimonio de la UNESCO, atrae a millones de visitantes internacionales cada año. Estas ubicaciones son ideales para mostrar nuestros últimos conceptos e innovaciones de tienda. Gante ha sido totalmente reconstruida en tres plantas comerciales, y Brujas estrenará nuestro primer concepto de tienda inteligente en Bélgica.

Estamos apostando por entornos más tranquilos y espaciosos que realzan nuestras colecciones visual y emocionalmente. El ADN de nuestra marca sigue siendo el mismo, pero las herramientas que utilizamos -especialmente la tecnología- son más avanzadas que nunca».

¿Qué hace diferente a la Smart Store de Brujas?

P.L.: «La Smart Store está diseñada para el futuro. Dispone de techos con RFID para el seguimiento de las existencias en tiempo real, lo que permite a nuestros equipos localizar inmediatamente las prendas, mejorando tanto la precisión del inventario como el servicio al cliente. Los clientes se benefician de servicios más ágiles, como la autofacturación mediante Drop & Pay, y la cómoda recogida o devolución de pedidos en línea a través de Click & Collect.

Hoy en día, para nosotros la experiencia se centra realmente en el cliente: comodidad en la caja, cumplimiento en línea y disponibilidad del servicio de atención al cliente. Lo que hemos aprendido a lo largo de los años es que, aunque los servicios adicionales como las cafeterías o los arreglos tienen su momento, lo que siempre importa es la sencillez. Lo más importante es simplificar el recorrido del cliente y facilitarle la toma de decisiones. Tanto si se trata de encontrar la talla adecuada como de pasar por caja de forma eficiente, queremos que la experiencia sea lo más fluida posible.

Aunque pueda parecer básico, se trata de alta tecnología. Se trata de pensar justo a tiempo y saber dónde está cada cosa: hacer las colecciones correctas y colocar las existencias con precisión. Si se acaban haciendo grandes rebajas de final de temporada, es que algo ha fallado. Nuestro objetivo es ofrecer pequeñas rebajas inteligentes y precios que parezcan correctos a la primera».

¿Forma esto parte de una estrategia de transformación más amplia en Bélgica?

P.L.: «Bélgica es un importante mercado de moda para nosotros, y no hay una estrategia o un concepto arbitrarios. Hoy en día, la venta al por menor es como una botella de leche: la fecha de caducidad se mueve muy deprisa. Afortunadamente, nuestro concepto de tienda modular nos permite mantenernos ágiles. Dado que los comportamientos de los clientes evolucionan rápidamente, la modularidad nos permite actualizar nuestras tiendas de forma eficiente, desde el mobiliario hasta la tecnología.

Actualmente tenemos 58 tiendas H&M en Bélgica, además de 18 tiendas de marcas como COS, & Other Stories y ARKET. Nuestro compromiso a largo plazo con Bélgica es evidente, no solo por las aperturas de tiendas, sino por la forma en que adaptamos nuestro enfoque al cliente local.

Y aún no hemos terminado. Todavía me gustaría abrir algunas tiendas más en Bélgica, hay un par de sitios a los que estoy deseando ir, pero se trata de encontrar las ubicaciones y los inmuebles adecuados. Creo que es esa mezcla mágica: ubicación adecuada, configuración adecuada».

¿Qué novedades hay en cuanto a surtido e innovación de productos?

P.L.: «Introducimos H&M Beauty y H&M Move for Ladies en Brujas, dos segmentos que crecen rápidamente en Europa. La belleza, en particular, es un punto de entrada estratégico para las clientas jóvenes gracias a su asequibilidad y calidad. Aunque Pre-Loved aún no estará disponible en Gante o Brujas, las opiniones de los clientes de Amberes nos ayudarán a dar los próximos pasos. Empezaremos con lugares seleccionados como parte de un enfoque de prueba y aprendizaje.

A escala mundial, bajo la dirección de nuestro nuevo Consejero Delegado, Daniel Ervér, nos estamos centrando en la moda y la excelencia del producto. Esto incluye grandes campañas de temporada y colaboraciones de alto nivel. Nos complace anunciar que el diseñador belga Glenn Martens lanzará su colección exclusiva con H&M a finales de este año, disponible en nuestra tienda insignia Meir de Amberes y en línea».

La moda rápida parece estar en el ojo del huracán, con el auge de nuevos competidores asiáticos por un lado y el aumento de la legislación por otro. ¿Cómo puede H&M capear el temporal?

P.L.: «Centrándonos en nuestra propia agenda: liberar y elevar la moda para muchos, de la forma más sostenible posible. El Grupo H&M apoya una legislación que ayude al sector a avanzar hacia unas condiciones cada vez más equitativas y hacia la circularidad. Dicha legislación debe basarse en criterios científicos, ser fácil de supervisar por los organismos reguladores y estar anclada en los marcos normativos de la UE.

Aunque no revelamos datos financieros detallados, los distintos mercados presentan modelos y realidades diferentes. Por ejemplo, en Bélgica, la indexación salarial automática es uno de los pilares del modelo social belga. Sin embargo, en el contexto económico en el que navegamos, me temo que este sistema tiende a minar la competitividad de las empresas belgas. Personalmente, creo que todos los actores clave deberían trabajar juntos para encontrar soluciones más equilibradas que concilien la necesidad de que las empresas belgas sigan siendo competitivas con la necesidad de proteger el poder adquisitivo de los ciudadanos.»

¿Cuál es su reflexión final sobre el futuro del comercio minorista?

P.L.: «La pandemia hizo creer a muchos que el comercio minorista en línea tomaría totalmente el relevo. Pero la realidad es híbrida. Es necesario tener un puesto de bandera en algún lugar físico para impulsar también el canal online. Es muy omnicanal, porque eso es lo que quiere el cliente.

En lo que respecta específicamente al canal digital, hemos mejorado el nivel de inspiración de nuestra experiencia de compra, alejándonos de una forma más práctica de navegar. Ahora empezamos mostrando la moda, sumergirnos en la estructura del producto es solo el segundo paso. Está claro que los clientes lo aprecian. Estamos muy contentos y seguros de la evolución de las compras en línea y de cómo los clientes navegan entre los dos canales.

Estamos invirtiendo para garantizar que tanto la experiencia física como la digital respondan a las crecientes expectativas. Ya sea a través de la renovación de nuestros buques insignia, de nuevas colecciones o de servicios innovadores, nuestro propósito sigue siendo el mismo: liberar y elevar la moda para muchos, de la forma más sostenible posible.»