Joachim Rubin, CEO de LolaLiza: «Por qué la moda es como escalar una montaña»

Para Joachim Rubin, Director General de la cadena de moda belga LolaLiza, el espíritu empresarial se parece mucho a un reto deportivo. «Dirigir una empresa es como escalar una montaña», afirma con pasión. Lleva casi ocho años trabajando en un profundo reposicionamiento de la marca. «No se puede hacer en dos días. Requiere tiempo, una reevaluación constante y, sobre todo: agilidad»

La agilidad es la clave

Desde que tomó el timón, Rubin se ha centrado en una estrategia de reposicionamiento que se centra exactamente en esa agilidad. «Sabemos adónde queremos ir, pero el camino para llegar hasta allí requiere ajustes continuos. La moda es hoy el auténtico gran consumo: se mueve más rápido que lo que tradicionalmente llamamos bienes de consumo de rápida rotación»

Este enfoque ha dado sus frutos: tras un exitoso 2019 (y a pesar de un parón durante la pandemia de Covid-19), Rubin vuelve a ver una evolución positiva. «Estamos en una tendencia ascendente, pero realmente no hay línea de meta. Una vez que has alcanzado la cima, quieres escalar la siguiente montaña. Esa es nuestra naturaleza. Por eso nuestra estrategia se basa en una secuencia de pequeños pasos continuos. Cada día nos preguntamos: ¿qué podemos hacer mejor?»

La logística como columna vertebral

Para Rubin, una cosa está clara: para triunfar en la moda, hay que destacar en logística. «El producto es la base: sin un buen producto, nada funciona. Sin embargo, la logística es la clave para sobrevivir en la moda. Aunque tengas la colección más bonita, si no puedes servir a tu cliente a tiempo y de la forma adecuada, perderás terreno»

Precisamente por eso, LolaLiza está invirtiendo mucho en la optimización del back-office y la gestión del inventario. «Ya no consideramos que las existencias estén vinculadas a una tienda o a un almacén, sino que son una sola entidad. De todas formas, el cliente no ve la diferencia. Esa experiencia sin fisuras ya no es una visión de futuro para nosotros, sino una realidad»

El Consejero Delegado señala que, en la práctica, la multicanalidad parece estar sobrevalorada: la mayoría de los clientes siguen comprando en línea o en la tienda; la marca ve relativamente pocos compradores realmente multicanal. «Se está desarrollando, pero más lentamente y en menor medida de lo que todo el mundo predijo hace unos años»

Convertirse en número uno en Bélgica

LolaLiza sigue centrándose en Bélgica, donde ha abierto tres tiendas este año: Malinas, Menen y Mol. Mientras tanto, tardó algún tiempo en alcanzar la velocidad de crucero en Internet, pero ahora la cadena está totalmente centrada en la optimización del back-office. «El año pasado lanzamos un nuevo sitio web, basado en tecnología punta. En cuanto a la integración logística, también hemos puesto en marcha un nuevo SGA para responder lo mejor posible a la agilidad, pero también a las expectativas de los clientes»

Estas inversiones no son una casualidad: «Queremos convertirnos en la primera cadena de moda belga en Bélgica», afirma inequívocamente el Director General. «Ya estamos entre las cinco primeras. Para ser realmente la marca de referencia, tenemos que asegurarnos de tener los mejores productos en las mejores tiendas online y offline, al tiempo que seguimos trabajando en nuestra imagen, nuestra visibilidad y la forma en que nos dirigimos a nuestros clientes: con transparencia y realismo.»

En marketing, la marca se centra en la visibilidad a través de campañas en marquesinas de autobús y colaboraciones con programas en televisión. «LolaLiza es una marca feliz: seguimos promoviendo la inclusividad, incluso a través de una amplia gama de tallas, y ofrecemos moda colorida»

Crecimiento internacional a través de marketplaces y venta al por mayor

Aun así, Rubin admite que es esencial mirar más allá de Bélgica: «No podemos limitarnos a Bélgica, porque las fronteras ya no existen. Gracias a las economías de escala en logística, marketing y tecnología, también podemos reforzar nuestra base belga. Crecer en el extranjero nos ayuda a mejorar aún más en casa»

LolaLiza se expande internacionalmente a través de dos canales: los mercados y la venta al por mayor. En la actualidad, la marca atiende a clientes de 26 países, con una fuerte presencia en Francia, Alemania y los Países Bajos. Este crecimiento internacional también es rentable: «Crecer a través de marketplaces es fácil, pero hacerlo de forma rentable es otra historia. Aun así, eso es lo que estamos consiguiendo» Además, LolaLiza también vende a través de tiendas multimarca y «socios preferentes», principalmente en los Países Bajos.

Sostenibilidad: una mentalidad, no una estrategia

Para Rubin, la sostenibilidad no es una estrategia aparte, sino un principio crucial: «Afirmar que toda tu estrategia gira en torno a la sostenibilidad no tiene sentido para mí. Es una mentalidad: tiene que estar integrada en todo lo que haces». Por desgracia, los avances son más lentos de lo que esperaba hace cuatro años, pero ya hemos dado pasos importantes: hoy, el 35 % de nuestra gama es «verde». Internamente, también controlamos todo lo que consumimos»

LolaLiza se está preparando para el Green Deal europeo y los pasaportes de producto: «Llevamos año y medio haciendo pruebas. No solo para cumplir la próxima legislación, sino también porque es necesario en mercados como Francia, donde hace poco se aprobó una nueva ley textil.» La ventaja: entre el 60 % y el 70 % de la producción se realiza en Europa, lo que de por sí tiene un impacto significativo en las emisiones de carbono.

«Es necesario un terreno de juego más justo»

«La moda rápida tiene una connotación negativa hoy en día», señala Rubin, y añade: «En LolaLiza no apostamos por la moda rápida, sino por la moda inteligente. Nos esforzamos por una producción meditada, centrada en nuestros clientes (productos siempre nuevos), la rentabilidad y la sostenibilidad. Producimos en lotes más pequeños, adaptados a la demanda del momento para evitar el exceso de existencias. Por eso producimos en parte dentro y en parte fuera de Europa, con vistas a una distribución inteligente»

Rubin aboga por una mayor igualdad de condiciones en el sector. «A veces producimos ropa al mismo coste que los recién llegados chinos venden a los consumidores. Eso no es sostenible. Creemos en la competencia leal. Si las empresas europeas que siguen las normas empiezan en desventaja, nunca llegarán a la cima. Y queremos llegar a la cima: juntos, paso a paso»