Sofia Måhlén, «Game Changer» de H&M: «Pre-loved desvincula el crecimiento de nuestro negocio del uso de recursos»

Sabías que el Grupo H&M tiene su propia plataforma de segunda mano? El gigante de la moda posee una participación mayoritaria en Sellpy, un mercado sueco en el que lleva invirtiendo desde 2015, pero también está ampliando H&M Pre-loved a más tiendas. Sofia Måhlén, responsable de modelos de negocio circulares, explica cómo la segunda mano se integra en la estrategia de sostenibilidad de H&M.

En abril, el grupo de moda sueco organizó el evento Change Makers Event 2025 en Estocolmo para explicar sus iniciativas, estrategia y progresos en materia de sostenibilidad. En el evento, RetailDetail habló con varios de esos «artífices del cambio» dentro del Grupo H&M.

¿Cómo define la «circularidad» en el contexto del modelo de negocio de H&M y cómo la aplica en la práctica?

S.M.: «Seguimos aquí para liberar la moda para muchos y nuestro objetivo es demostrar que no hay compromiso entre un diseño excepcional, un precio asequible y soluciones sostenibles.pero también vemos que las necesidades y expectativas de nuestros clientes están cambiando. Al dar acceso a los clientes a modelos de negocio circulares, como servicios y orientación que ayudan a ampliar el uso de los productos, contribuimos a nuevas fuentes de ingresos más eficientes en el uso de los recursos, reducimos los residuos y maximizamos el valor de los materiales que utilizamos.

A partir de 2024, 38 tiendas seleccionadas ofrecen moda de segunda mano comisariada a través de iniciativas pre-loved, lo que permite a los clientes expresarse a través de la moda y el diseño y pueden renovar sus armarios con prendas que no necesariamente tienen que ser de nueva producción.»

¿Qué conclusiones ha sacado que informen el enfoque de H&M sobre la reventa y la segunda mano?

S.M.: «Las investigaciones muestran que los modelos de negocio circulares están creciendo tres veces más rápido que el mercado de la moda tradicional, y que la Generación Z está impulsando el cambio. Lo que les motiva es obtener más por su dinero, encontrar piezas únicas de moda y comprar de forma más sostenible. Nuestra ambición es generalizar y aumentar el deseo por la moda de segunda mano y ofrecer una experiencia de compra integrada.

En 22 mercados, ofrecemos prendas de segunda mano a través de un enlace a Sellpy en la página web de H&M, y en Suecia y Alemania hemos introducido Pre-loved como una experiencia integrada para el cliente, con un surtido seleccionado de Sellpy. En Estados Unidos, los clientes pueden comprar prendas pre-loved a través de nuestro socio local ThredUp.»

¿Cuáles son los principales retos de comportamiento de los consumidores a los que se enfrentan cuando intentan ampliar los modelos de negocio circulares a escala mundial?

S.M.: «Más bien vemos que las necesidades y expectativas de los clientes están cambiando y que el interés por la moda de segunda mano está creciendo. Nuestra misión siempre ha sido democratizar la moda y nos comprometemos a hacer que las opciones más sostenibles sean accesibles para muchos. Gracias a nuestro tamaño y nuestro alcance, tenemos un potencial único para facilitar a los clientes la búsqueda y la compra de moda circular.

Al integrar H&M Pre-loved en nuestras tiendas físicas, ofrecemos a nuestros clientes una experiencia de compra integrada y reducimos así el umbral para comprar de segunda mano. Actualmente, H&M Pre-loved está disponible en tiendas de Barcelona, Londres, Nueva York, Estocolmo, París, Amberes, Berlín y Ámsterdam.y a lo largo del año, tenemos previsto ampliar H&M Pre-loved a varias ciudades nuevas de Europa y EE.UU.»

¿Cómo gestionan las tensiones entre el aumento de la longevidad de las prendas y el fomento de nuevas compras, un modelo de ingresos fundamental en la moda?

S.M.: «No lo vemos como una tensión, sino como dos formas distintas de disfrutar de la moda que pueden complementarse. Hacemos que sea fácil y accesible para nuestros clientes disfrutar de la moda de diferentes maneras, desde la última moda hasta los básicos de armario ya usados. Pueden comprar su nuevo paquete de calcetines y un bolso vintage único en una misma transacción. A la hora de crear nuevos productos, nuestros equipos adaptan los principios circulares desde el principio, es decir, desde la mesa de dibujo hasta que el producto está en la tienda. El objetivo es garantizar que los productos se diseñan para un fin y se reutilizan varias veces.

Así, H&M Pre-loved es un ejemplo de nuestros modelos de negocio circulares que garantizan que los productos se utilicen más y durante más tiempo. Esto nos ayuda a ahorrar recursos, desvincular el crecimiento de nuestro negocio del uso de recursos y reducir el impacto de nuestra industria en el medio ambiente. Alargar la vida útil de las prendas es una forma estupenda de cuidar tu armario y nuestro planeta al mismo tiempo. La segunda mano es uno de los sectores empresariales de más rápido crecimiento dentro de la industria de la moda, lo que permite una oferta y una experiencia del cliente sostenibles, modernas y personales.»

¿Qué papel desempeña la tecnología a la hora de hacer posible la circularidad, desde la trazabilidad hasta las plataformas de reventa, pasando por las identificaciones digitales?

S.M.: «En general, creemos que la industria necesita una mejor trazabilidad de la cadena de suministro para obtener datos más precisos. Por ahí es por donde se empieza. Entre otras cosas, estamos poniendo a prueba la trazabilidad de Better Cotton junto con nuestros proveedores para adquirir conocimientos de cara a una futura ampliación. También hemos aumentado el volumen de MMCF y poliéster trazables utilizando la plataforma Textile Genesis. Además, creemos y esperamos que la legislación actual y futura relacionada con la sostenibilidad pueda ser potencialmente un cambio de juego y acelerar una transformación bien necesaria de la industria de la moda.»

¿Cuál es la próxima frontera de la moda circular para el Grupo H&M? ¿Qué nuevos modelos de negocio están explorando?

S.M.: «Estamos trabajando para ampliar las iniciativas que ya hemos introducido y, al mismo tiempo, estamos siempre a la búsqueda de nuevas ideas innovadoras. Un buen ejemplo de ello es nuestro Laboratorio de Innovación Circular. Ayuda a las empresas emergentes en su fase inicial a navegar la transición para convertirse en empresas de pleno derecho y a escala de producción. Los innovadores reciben ayuda para poner a prueba sus ideas, aprenden a trabajar con la industria de la moda y acceden a nuestra red de cadena de suministro. A cambio, descubrimos nuevos materiales y procesos que podemos utilizar en nuestras colecciones»