El auge de las marcas chinas: nuevos hábitos de consumo y una nueva forma de internacionalizarse

Las marcas chinas están ganando influencia, mientras que las marcas occidentales ya no pueden dar por sentada su posición privilegiada. Rachel Zheng, periodista que colabora con publicaciones como Jing Daily y WIRED, y Louis Zheng, futurista y estratega de innovación galardonado, fueron testigos de primera mano de este fenómeno. ¿Qué está impulsando este cambio? ¿Y qué nos depara el futuro?

La confianza ya no se da por sentada

Durante mucho tiempo, una marca extranjera ya había hecho gran parte del trabajo para el consumidor chino antes incluso de que el producto entrara en acción. Transmitía estatus. Transmitía emoción. Transmitía seguridad, porque la calidad se daba por sentada. Y transmitía confianza en su funcionalidad. No hacía falta comprobar nada de eso; el nombre lo hacía por ti. Nos preguntamos por qué eso ya no funciona de forma automática.

Y no es que una sola marca lo abarque todo. Antes, una marca extranjera reunía varios aspectos que importaban al consumidor. Ahora, cada marca china se centra en uno de ellos y lo lleva mucho más allá. Esta conversación partió de una pregunta: ¿qué aportaba lo «extranjero» al consumidor chino y quién desempeña ahora ese papel? A partir de su conversación, Rachel Zheng y Louis Zheng identifican tres cambios que se derivan de ello.

Nuevas marcas locales

La próxima prueba para las marcas chinas es hasta qué punto comprenden la cultura tradicional y cómo la trasladan a la modernidad.

Rachel: «Tomemos como ejemplo el estatus. Antes era el logotipo, Coach y ese tipo de lujo asequible. Ahora está Songmont, que se basa en una historia china profunda e integrada. En la clasificación de bolsos del Double 11 de Tmall, le arrebató el primer puesto a Coach el pasado noviembre, después de que Coach lo hubiera ocupado durante cinco años. Así que explica el estatus de otra manera.

Louis: «¿Estás diciendo que Songmont vende ahora más que Coach?»

Rachel: «Lo superó en la clasificación, sí. Aunque debo ser cautelosa. Los ingresos de Coach en la Gran China crecieron un 38 % el pasado ejercicio fiscal, hasta alcanzar unos 1.400 millones de dólares, así que no se está hundiendo. Una clasificación te dice quién domina la conversación, no quién es más grande».

Louis: «Parece que la voz de Coach no ha tenido mucho peso en los últimos años».

Rachel: «Exacto. Y el lujo asequible es muy sustituible, porque siempre ha vendido un símbolo».

Rachel: «Fíjate en la emoción. He investigado sobre To Summer y DOCUMENTS. Son marcas de fragancias, y cuando las marcas chinas se lanzan al sector de las fragancias, el umbral de entrada es bastante alto. Algunas materias primas son escasas, y los perfumistas también requieren una gran inversión».

Louis: «Desde el punto de vista de la perfumería, ¿no es cierto que las materias primas se producen siempre en los mismos pocos proveedores? Eso es lo que tengo entendido».

Louis: «Para todas estas marcas, las materias primas proceden de un puñado de proveedores, ¿no?».

Rachel: «A nivel de fragancias compuestas, en su mayor parte sí. En 2021, cuatro casas controlaban alrededor del 55 % del mercado mundial de fragancias y aromas. Pero algunas materias primas especiales son más difíciles de encontrar, y China cuenta con más de mil empresas nacionales de fragancias, aunque en su mayoría son pequeñas».

Louis: «¿Así que sigue habiendo un umbral de I+D?»

Rachel: «Lo he investigado y sí, es cierto. El ejemplo más sencillo es el chenpi, la cáscara de mandarina envejecida. Según tengo entendido, To Summer creó su propia nota en torno a ella y desarrolló la materia prima desde el principio. Así que las marcas nacionales están desarrollando productos, y eso les aporta cierta singularidad.

Además, las marcas extranjeras cuentan con una especie de respaldo profesional invisible. L’Occitane es conocida por su historia de la lavanda de Provenza y sus cremas de manos. La gente conoce la historia, le gusta la profesionalidad y la propia lavanda te relaja. To Summer y DOCUMENTS, en cambio, apuestan por una orientación oriental. Su imagen de marca transmite un aire oriental, y el mero hecho de que puedan fabricarla demuestra cierto control sobre las materias primas y los perfumistas. Creo que eso también proporciona a los consumidores un consuelo emocional y un sentido más profundo».

Louis: «¿En qué se diferencia eso de una marca extranjera como L’Occitane?»

Rachel: «No es algo tomado de otra parte. Lo han creado ellos mismos. Creo que está en la imagen de marca y en el envase. Tienen un sentido del ritual. La fragancia tiene que ver con el ritual, con la quietud. Y la corriente dominante europea se centra principalmente en velas, cremas de manos y cuidado de la piel. El incienso en varillas no es una categoría allí como lo es aquí».

Louis: «Hay una diferencia que noto, desde el punto de vista del consumidor: lo interior frente a lo exterior. Cuando las marcas extranjeras se dirigen a nosotros, hablan de cómo puedo parecer más sano, más guapo. El incienso en varillas y el ritual miran hacia dentro. Vuelven a la cultura, al espíritu, al núcleo interior de los chinos. Songmont no deja de decir que proviene de Shanxi, que es uno de los momentos más brillantes de la historia de la civilización china. Recientemente estuvieron en la Semana de la Moda de París con una exposición, contando la historia a través de una forma de pagoda».

Rachel: «Creo que su concepción de la tradición no es la cultura tradicional que conocemos. Es una interpretación moderna».

Louis: «Creo que tienes razón. No es un montón de símbolos. En términos sencillos, utiliza métodos occidentales de comunicación, marketing y narrativa de marca para construir algo con un núcleo cultural chino».

Rachel: «Por eso no suscita reacciones negativas entre los consumidores nacionales. El borde trenzado de Songmont se asemeja a las cestas en capas de un mercado de productos frescos. Dicen que la inspiración proviene de las grutas, con sus huecos y salientes. No es algo riguroso, pero hay cierta metáfora en ello. La forma del bolso de mano, según dicen, proviene de los aleros de Shanxi, y los dos extremos se pliegan juntos con imanes, lo que también remiten a la arquitectura de Shanxi».

Louis: «Las casas de lujo extranjeras hacen algo similar. Louis Vuitton también explica de dónde proviene su símbolo. La esencia es la misma, pero tú estás describiendo una nueva dimensión. Utilizan métodos muy modernos de marketing, comunicación y gestión de marca para construir una marca. Ni siquiera llamaría a estos métodos “extranjeros”. ¿Es diferente la historia de Songmont en el mercado nacional y en el extranjero?»

Rachel: «Eso es lo que supuse, porque el desfile de París se articuló en torno a la pagoda de Shanxi. Al fijarme mejor, ya no estoy tan segura. En nuestro país, la marca denomina su lenguaje de diseño esencial “estética oriental” y “cultura de las Llanuras Centrales”, y sus tiendas se construyen a partir de metáforas paisajísticas, como montañas y pinos. En París, las seis caras de la torre se corresponden con seis líneas de productos, con artesanía popular como el sombrero con cabeza de tigre en exposición. La fuente parece la misma, pero se muestra de diferentes formas. Y el fundador dijo que este año habían decidido deliberadamente no incluir «símbolos chinos». No he podido encontrar ninguna exposición nacional con la que compararla, así que lo dejaría abierto».

Louis: «La fascinación de Occidente por Oriente se nutre de símbolos potentes, y la pagoda es sin duda uno de ellos».

Rachel: «La traducción también puede fallar. Los consumidores se quejan de la textura, la calidad y la durabilidad, y algunos dicen que sus bolsos se parecen a los diseños de Hermès y Loewe . Un análisis sostiene que su precio subió más rápido que la solidez de su producto. Una historia no sustituye al producto».

Louis: «Y la cosa se complica. Cuando todo el mundo habla de la estética china, ¿cómo encuentras tu propio nicho? Tu marca tiene que transmitir un valor concreto y destacar aquello que la diferencia. Eso será cada vez más importante para las marcas chinas que sigan este camino».

Nuevo consumo

Los consumidores chinos solían perseguir las marcas extranjeras por una cuestión de estatus. Ahora, cada vez son más los que se preguntan cómo una marca puede reforzar su propia personalidad y eligen en función de sus propios valores.

Louis: «Otra cosa que me parece interesante es por qué a las marcas de lujo extranjeras no les va bien aquí. En el pasado, los consumidores chinos perseguían los símbolos extranjeros como signos de estatus. Hoy en día, cada vez más personas se preguntan cómo utilizar las marcas para construir su propia identidad. El centro ya no es la marca. Es «yo», y lo que «yo» elijo comprar y con lo que interactúo. Esa es una gran diferencia. No creo que muchas marcas extranjeras lo hayan entendido del todo. Quizá se trate de una barrera cultural.

Y una marca extranjera que intente explicar la cultura china nunca lo hará mejor que una marca china. Así que parece un problema sin solución».

Rachel: «Creo que tenemos que analizarlo. ¿Qué representa cada uno? La confianza funcional, por ejemplo».

Louis:«Nike, por supuesto. La gente no está muy de acuerdo con lo que está haciendo ahora. Y en el caso del lujo, la funcionalidad es secundaria. No se compra un bolso de lujo porque sea útil».

Rachel: «Luego está la seguridad. En la China actual, todo el mundo se lo piensa dos veces antes de gastar».

Louis: «O son avispados. Los consumidores chinos lo han visto todo».

Rachel: «Han visto todos los trucos de marketing. Los bolsos y la ropa ya no están tan de moda como antes. Hablé con una analista que asesora a sus clientes sobre inversiones en el sector del lujo. Según ella, en China las joyas mantienen su valor, y la parte más sólida del sector son los artículos de lujo tangibles. Por eso Laopu Gold ha tenido tanto éxito. Es un valor seguro. La artesanía que hay detrás de un reloj es compleja. En el caso de las joyas, ¿de dónde proceden las piedras y hasta qué punto se puede subir el precio?

Esa historia se está poniendo a prueba ahora mismo. Según las estimaciones de los analistas, los resultados de Laopu en el segundo trimestre cayeron drásticamente con respecto al primero. El oro bajó alrededor de un 16 % durante el trimestre; el segundo trimestre es una temporada de poca actividad, y la fiebre previa a la subida de precios de febrero adelantó la demanda, por lo que la causa no está clara. La pregunta que queda en el aire es si la prima cultural se mantendrá cuando el oro deje de subir.

En cuanto al cuero: Louis Vuitton sigue teniendo precios en las decenas de miles, mientras que Coach se sitúa en los miles. Si una marca china ofrece una calidad similar, entonces un consumidor más maduro, especialmente en las ciudades de primer y segundo nivel, podría probar Songmont. También goza de cierto prestigio en el extranjero, por lo que podrían pensar que no está mal».

Louis: «Entonces, ¿qué les queda a las marcas extranjeras?»

Rachel: «Fíjate en SIGMA, la marca japonesa de cámaras a la que llevamos a todo el mundo a ver. Su sala de exposiciones de Shanghái cuenta con un banco de reparación a la vista, una pared llena de objetivos y una galería. La galería colabora con artistas locales, y la narración de historias se deja en manos del equipo local, que tiene libertad para hacerlo. También han encontrado comunidades que encajan con su ADN, con una estética tecnológica. Por lo que vi, organizaron eventos con una marca de equipos de música electrónica llamada Teenage Engineering. Sinceramente, siempre pensé que era una marca china».

Louis: «Esa historia me suena. Una marca visual y una marca de sonido, qué interesante».

Rachel: «Y creo que su estrategia de localización funciona por dos razones. Han encontrado comunidades y personas capaces de expresar sus valores. Y dan al equipo local la confianza y la libertad para hacerlo».

Louis: «Se trata de una comunidad nicho y obsesiva. Pero lo de “confiar en el equipo local” es, básicamente, un consenso del sector. Si vamos a debatirlo, tenemos que ir más allá».

Rachel: «Pero las marcas de lujo no han hecho esto en absoluto».

Louis: «Porque están en la cima. Lo saben, no es que no lo sepan. Lo saben y no están dispuestos a hacerlo».

Rachel: «Si no puedes confiar en el equipo local, no puedes hacerlo. Fíjate en Tiffany. En septiembre, una clienta de Chengdu que había gastado más de 200 000 yuanes publicó que su caja de regalo de pasteles de luna del Festival del Medio Otoño se había enviado a otra persona, y cuando preguntó, la respuesta fue: “Lo siento, la tendré en cuenta la próxima vez”. Luego, la compensación fue una bolsa de taosu a granel de una pastelería local, gestionada de forma individual, básicamente pidiéndole que no lo difundiera. A ella le pareció muy poco profesional. Quería que un responsable respondiera adecuadamente y publicó todo el intercambio de mensajes. El director de ventas de Tiffany en China se disculpó más tarde por correo electrónico.

Creo que esto pone de manifiesto una formación deficiente. A nivel de ventas, todo el mundo tiene miedo a cometer errores, así que apaciguan al cliente y esperan instrucciones de la sede central. Eso supone una comunicación lenta y una solución de relaciones públicas impuesta desde arriba. Cometer errores es humano. La actitud en la respuesta debería ser diferente».

Louis: «La marca necesita un procedimiento operativo estándar, pero también humanidad, mil caras. Un cliente de lujo espera una experiencia hecha a su medida».

Rachel: «Hiperpersonalización. Y los mensajes de disculpa que circularon parecían generados por IA, algo que la gente notó. Dicen que la mayor beneficiada fue la marca de pastelería de Chengdu . Se convirtió en un lugar de moda local de la noche a la mañana. Es un caso pequeño, pero se ve que la dinámica está cambiando. Si una ola de atención como esa afectara a otra marca extranjera, ¿podría gestionarla con rapidez? Eso depende realmente de la experiencia de las personas que ocupan puestos directivos».

Louis: «Fíjate en Apple. Cambió de director ejecutivo el 1 de septiembre. Hace poco me puse en contacto con su servicio de atención al cliente y, antes, las respuestas eran largas, con frases hechas, muy estandarizadas, en inglés traducido al chino. Esta vez fue más sencilla, como cuando tú y yo charlamos. Lo noté claramente y me pregunté si tendría que ver con la localización. Esa es mi hipótesis».

Louis: «Permíteme añadir por qué las marcas extranjeras tardan en responder. Pueden tener conocimiento del mercado local, pero no pueden tomar decisiones a nivel local, porque protegen el ADN de su marca y el poder de decisión reside en otra parte. Una marca líder sueca de muebles es un ejemplo. El comercio electrónico en China lleva desarrollándose quince, casi veinte años, y la marca no abrió su tienda en Tmall hasta marzo de 2020, tras 22 años en China. Starbucks lanzó el servicio de reparto a domicilio en 2018, y una de las razones del retraso fue que China necesitaba la aprobación de la sede central. No es que no lo sepan. Lo saben, pero les resulta difícil cambiar desde el lado chino».

Louis: «La marca se encuentra atrapada en medio. Es sinónimo de diseño nórdico democrático: atractivo, de buena calidad y asequible. Esa es su historia a nivel global. Pero en China, muchas marcas independientes venden ahora a un precio similar o ligeramente superior, con un diseño local que satisface las necesidades locales con mayor detalle. La marca no puede situarse en el segmento de gama alta debido a su ADN, y si baja de categoría se enfrenta a innumerables marcas homogéneas de Taobao».

Rachel: «Y sus tiendas se basan en la experiencia, con el comercio electrónico como complemento. Cuando todo el mundo va a este ritmo, ¿cuánta gente se desplazará solo para vivir la experiencia de una tienda?».

Louis: «Ese es el dilema».

La nueva globalización

La trayectoria del guochao ha cambiado: antes tenía mucho éxito en casa y pasaba desapercibido en el extranjero, mientras que ahora los consumidores extranjeros a veces lo descubren primero y la tendencia vuelve al país, lo que sugiere que la influencia de las marcas chinas está aumentando.

Louis: «Esta vez se aprecia un cambio muy evidente. La última ola comenzó en el mercado nacional, sin apenas repercusión en el extranjero. En esta ocasión, los primeros en verse afectados son los consumidores extranjeros; después, la tendencia vuelve y despierta el interés y las compras aquí. Esa es una gran diferencia».

Rachel: «Hay una cosa que no acabo de entender. ¿Significa eso que el mercado extranjero sigue teniendo una especie de halo?»

Louis: «Puedes llamarlo halo, o puedes decir que la marca tiene una influencia mayor, a nivel mundial».

Rachel: «Entendido. Y la narrativa china que venden en el extranjero está siendo verificada y aceptada. Ese reconocimiento aporta mucho valor. Pero no estoy segura de que sea algo generalizado. Songmont parecía, en un principio, una historia nacional, y la atención extranjera la amplificó. Arnault visitó su tienda de Shanghái en septiembre del año pasado y compró dos bolsos».

Louis: «Lo que digo es que la vía existe, pero hay que fijarse en cada marca en concreto. El mercado principal de algunas marcas sigue estando en el extranjero, el de otras, en casa».

Louis: «Estas marcas también son inteligentes en lo que dicen. No afirman de forma burda que China es la número uno ni que hay que amar a su país. Si realmente tienes confianza y poder blando, no hace falta decirlo. Hay otro tipo, más inteligente, que cuenta una historia global. Pane se inspira en la antigua Grecia. Los Juegos Olímpicos eran antaño sagrados, se celebraban cada cuatro años y todo el mundo dejaba a un lado sus disputas. Ese orden se ha disuelto y el espíritu olímpico se ha diluido. Por eso, la marca no habla de los Juegos Olímpicos modernos, lo que sonaría como cualquier marca deportiva. Habla del espíritu clásico, que aceptan tanto la gente de aquí como la del extranjero».

Rachel: «Otras marcas también se inspiran en la Antigüedad. Nike debe su nombre a la diosa griega de la victoria, y ASICS proviene de un lema latino, pero sobre todo como nombre o logotipo. Una reseña sostiene que la presencia griega de Nike apenas va más allá del nombre. Pane la utiliza como una actitud. Que se trate específicamente del espíritu olímpico es algo que cada uno debe interpretar. No he visto que la marca lo afirme así. Creo que Nike solía contar una historia sobre un espíritu de toda la humanidad».

Louis: «Permíteme plantear algunas posibilidades abiertas sobre lo que vendrá después. Más marcas de consumo de gama media-alta optarán por salir primero al extranjero, y sus exigencias narrativas aumentarán. La historia global es más difícil, a menos que el fundador tenga una visión global. Se necesita un argumento por el que los chinos estén dispuestos a pagar y los consumidores extranjeros también.

También creo que muchas abrirán tiendas conceptuales y tiendas insignia en China, no en el extranjero. Los costes operativos en el extranjero son difíciles de controlar, y una tienda insignia aquí permite a los consumidores extranjeros conocer la marca a través del turismo receptivo. Luego, las ventas se gestionan a través de sitios web independientes y plataformas como Amazon. Esto también es importante para los consumidores chinos. El comercio electrónico por sí solo dificulta comprender verdaderamente una marca, por lo que las tiendas insignia físicas se han vuelto escasas».

Para comprender China, una marca internacional tiene que ir a verla: sobre el terreno, en persona y dejando de lado sus viejas suposiciones. También necesita guías que combinen una perspectiva internacional con el conocimiento local».