[Análisis] ¿Qué busca JD.com en MediaMarkt y Saturn?

Con la adquisición prevista de Ceconomy (la empresa matriz de MediaMarkt y Saturn), JD.com está forzando su entrada en la Europa continental. El gigante chino del comercio electrónico busca nuevos mercados, pero también los cambiará significativamente: JD.com elevará la digitalización y la automatización a un nivel sin precedentes en Europa.

1. ¿MediaMarkt como almacén chino?

JD.com es una potencia logística que cuenta con una densa red de más de 550 almacenes y miles de centros de entrega en China. Con el apoyo de la IA, el minorista responde a la demanda de los consumidores con tanta rapidez que puede predecir los pedidos con días de antelación y enviar proactivamente los productos adecuados a los centros de distribución cercanos. El sistema calcula incluso qué productos se pedirán juntos.

«Los modelos de datos automatizados son la gran baza de este operador de comercio electrónico», ya se afirmaba en el libro de RetailDetail El futuro de las compras: «Si hay más ‘actividad’ (desde búsquedas hasta clics) en torno a un producto concreto en el vasto ecosistema online de la empresa (plataformas de compra, webs de marcas, apps, redes sociales,…), JD sabe que en unos días llegarán más pedidos desde esa región». En otras palabras, la empresa sabe de antemano dónde, cuándo y qué se va a comprar»

Las tiendas físicas son tanto o más pequeños centros logísticos dentro de todo ese sistema. JD.com aspira a un modelo omnicanal en el que las tiendas físicas se transformen en centros de conexión: los pedidos en línea se entregan local, eficiente y rápidamente desde las tiendas. La adquisición de Ceconomy daría a JD.com acceso inmediato a una extensa red europea de tiendas físicas que pueden servir de mini-almacenes.

En cualquier caso, la adquisición dará un gran impulso a la propuesta omnicanal y la digitalización de MediaMarkt y Saturn: JD fue la primera empresa del mundo en realizar entregas diarias con drones, tuvo el primer camión no tripulado en China y despliega almacenes robotizados totalmente sin tripulación.

2. Desarrollo de productos

El mercado chino lleva varios años enfriándose, por lo que JD.com lleva tiempo buscando formas de llevar sus productos chinos baratos a los consumidores europeos. La adquisición de Ceconomy facilita considerablemente ese acceso: MediaMarkt y Saturn son nombres ya consolidados con una imagen orientada a los precios que encaja con el posicionamiento de JD.com como proveedor de grandes ofertas.

Con Ceconomy, JD.com no sólo adquiere una red de distribución, sino también el acceso a decenas de millones de clientes. Sin embargo, JD.com no sólo se fija en los consumidores europeos: las marcas y los fabricantes también están en el punto de mira. Gracias a sus avanzados modelos y análisis de datos, la empresa tecnológica china puede decir a los proveedores exactamente lo que tienen que hacer. JD ofrece, por tanto, un servicio «del consumidor al fabricante», algo así como el desarrollo de productos impulsado por la IA.

Esta capacidad abarca todo el ciclo de vida de un producto: desde el diseño hasta la comercialización, pasando por la previsión de ventas y la preparación de inventarios», explica Ruixue Zhou, responsable del departamento de Cadena Logística Inteligente de JD. Las marcas pueden incluso recibir maquetas en línea para recabar opiniones antes de que un nuevo producto entre en producción.

En China, las plataformas de comercio electrónico saben tanto sobre sus usuarios que los fabricantes casi no tienen elección. Por ejemplo, JD sabe cómo las personas casadas y las solteras, los hombres y las mujeres, eligen aires acondicionados diferentes. O cómo posicionar mejor los electrodomésticos de cocina. No se necesitan mesas redondas ni investigadores de mercado, sólo datos de ventas en bruto. ¿Próximamente en Europa?

3. Refugio geopolítico

La llegada a Ceconomy se produce tras anteriores intentos de expansión en Europa: JD.com ya lanzó Ochama, una mezcla de supermercado asiático y descuento no alimentario a los Países Bajos, y ahora está probando Joybuy, una plataforma con productos de Morrisons y otros en el Reino Unido. Anteriormente, JD.com mostró interés por el servicio de mensajería Evri y la cadena de electrónica Currys, pero esos intentos se estancaron.

La necesidad de un refugio europeo se agudiza aún más por el deterioro del contexto geopolítico. Las relaciones comerciales están bajo presión y los elevados aranceles y sanciones estadounidenses a la importación afectan directamente a las empresas chinas. En este contexto, Europa se convierte en un mercado alternativo crucial y un terreno de operaciones políticamente neutral para JD.com.

Sin embargo, la desconfianza también crece en Europa. La Presidenta de la Comisión Europea, Ursula von der Leyen, aboga desde hace tiempo por la «igualdad de condiciones» y critica el desequilibrio en la relación comercial con China: Los mercados europeos están abiertos, mientras que los chinos permanecen cerrados. En sus palabras: «Europa actuará de forma más asertiva» JD.com es consciente de que establecer un punto de apoyo -mediante adquisiciones, presencia física y empleo local- es necesario para evitar futuras barreras.

Conclusión: La ceconomía como palanca

JD.com llega a Europa para dar rienda suelta a su tecnología, su modelo y sus productos en un nuevo mercado. Sin embargo, lo que está en juego es más importante: JD pretende establecerse en un mercado de consumo maduro con marcas fuertes, infraestructura existente y acceso a clientes acomodados. Ceconomy sirve de palanca para una expansión más amplia. O como declaró el Vicepresidente Chenkai Ling en el Congreso Mundial de Minoristas de 2021: «El pastel no hace más que crecer. Convirtámonos en amigos y socios en lugar de competidores»