«Bélgica solía ser un paraíso para fabricantes y minoristas, pero hoy en día todos los actores se enfrentan a duros retos» Filip Vankelst, director comercial para Benelux de Nutrition & Santé -productor de marcas como Céréal, Gerlinéa e Isostar- aboga por colaboraciones estratégicas, apoyadas en una sólida visión de la categoría y una auténtica política de sostenibilidad
Un pasado dorado
«Hace diez o quince años, Bélgica era una de esas pequeñas islas de Europa donde los precios eran estructuralmente más altos que en los países vecinos», echa la vista atrás Vankelst. «Precios más altos en muchos casos también significan márgenes más altos, tanto para los minoristas como para los proveedores. Todos podían prosperar en la tierra de la leche y la miel».
Hasta que la miel atrajo a las abejas extranjeras y la zona de confort se vino abajo. «Albert Heijn y otros vieron el potencial, pero esta afluencia ejerce presión sobre el modelo belga existente.» ¿Cómo avanzar? En el Congreso de Gestión por Categorías de RetailDetail, el 19 de junio, Vankelst comparte sus más de quince años de experiencia.
«Atrapados en el medio»
Los márgenes están bajo presión hoy en día, la presión promocional es alta, y muchos minoristas y proveedores están «un poco atascados en el medio», dice Vankelst. Quieren algo más que una relación transaccional, pero no llegan a las alturas de una verdadera asociación estratégica. «Hay que atreverse a tomar decisiones», argumenta el director de ventas.
«¿Apuestas por un modelo puramente transaccional o construyes realmente una asociación estratégica? La clásica relación de tú a tú entre minorista y proveedor -a través del comprador y el gestor de grandes cuentas- ya no es suficiente. Es esencial un enfoque integrado: la cooperación en marketing para compradores, comercio electrónico, gestión de categorías, previsiones, datos, sostenibilidad y tecnología es crucial. Esto requiere una visión clara y los recursos adecuados».
La visión de la categoría como base
«Una visión de categoría no tiene por qué provenir exclusivamente de los grandes», subraya Vankelst. Pone el ejemplo de Céréal: «Aunque somos la sexta marca de galletas de Bélgica, podemos ofrecer una visión clara de la categoría, basada en nuestra experiencia en nutrición natural y salud preventiva. Eso atrae a los minoristas, sobre todo ahora que su propio posicionamiento gira cada vez más en torno a ‘comer mejor y más sano'».
Es fundamental implicar a los minoristas desde el principio: «Por ejemplo, hemos mantenido conversaciones con ellos antes de desarrollar nuestra nueva visión de la categoría. Eso crea un compromiso significativo. Trabajar realmente juntos en torno a las tendencias futuras e incluir activamente a los minoristas en tu visión crea espacio para pensar juntos en innovaciones que pueden marcar la diferencia en dos o tres años».
La sostenibilidad como acelerador
Vankelst cree que la sostenibilidad no es una cifra obligatoria, sino una palanca: «Es un acelerador de asociaciones, si se hace bien. Nutrition & Santé, por ejemplo, está muy comprometida con la agroecología, un enfoque agrícola que apoya los ecosistemas naturales en lugar de socavarlos: «Trabajamos con agricultores locales y evitamos los monocultivos y los pesticidas en la medida de lo posible. Esto no sólo mejora el suelo, sino también la calidad de las materias primas».
Vankelst cree que este tipo de iniciativas marcan la diferencia: «Si te asocias con un minorista de este sector y ambos pensáis en innovaciones en torno a la salud intestinal u otras tendencias dentro de la alimentación sana, entonces realmente estáis construyendo juntos. Entonces, la asociación ya no se limita a promociones de precios a corto plazo, sino a la creación de valor sostenible a largo plazo».
Crear valor juntos
Vankelst concluye subrayando la importancia de un enfoque amplio dentro de las empresas: «En nuestra empresa, no es sólo la división de ventas la que habla con los clientes. Marketing, Logística,…: todos tienen que estar en la mesa con el minorista. Sólo así se puede estar a la altura de esa cooperación holística».
Su mensaje final es claro: «Si no miras más allá de los márgenes y las negociaciones de precios, tarde o temprano te quedarás atascado. Se necesita una visión clara, los datos adecuados y un planteamiento auténtico. Entonces podréis progresar juntos de verdad».
¿Usted también está desvelado, preocupado por los medios de comunicación minoristas, la captación de la Generación Z como clientes, la correcta fijación de precios y las relaciones con los proveedores? Entonces inscríbase rápidamente en el Congreso de Gestión por Categorías que se celebrará el 19 de junio en Amberes, con Albert Heijn, BENU, LD&Co y muchos otros
