HelloFresh prevé un aumento significativo del beneficio este año, tras una caída considerable en 2024. El especialista en comidas preparadas ha dado un giro de 180 grados gracias a su nueva estrategia de ahorro en inversiones de marketing y a su apuesta por el aumento de la productividad.
«Reinicio de la eficacia»
La facturación de HelloFresh creció modestamente en 2024 (un 0,9 % hasta los 7.660 millones de euros), pero su resultado operativo ajustado cayó un 11 % hasta los 399 millones de euros, cifra que, hay que reconocerlo, sigue estando por encima de las expectativas. Este año, se espera que el AEBITDA aumente bruscamente hasta alcanzar entre 450 y 500 millones de euros, según las previsiones de la empresa, a pesar de que se espera una caída del volumen de negocio de entre el 3 % y el 8 %.
Tras cinco años de crecimiento, HelloFresh entró a mediados del año pasado en una nueva fase, en la que la rentabilidad prima sobre el crecimiento. El proveedor de kits de comida y platos preparados se centra en menos clientes, pero de mayor calidad, que hacen pedidos más grandes. La empresa acepta que tendrá que soportar descensos de volumen mientras cambia su enfoque hacia la mejora de la eficiencia y la productividad. Su Consejero Delegado y cofundador, Dominik Richter, habla de un «restablecimiento de la eficiencia».
Los primeros resultados tangibles de este enfoque se hicieron visibles en el cuarto trimestre: el gasto en marketing cayó al 16 % de su facturación total, frente al 19,1 % del año anterior. El margen cayó al 25,8% en todo el año, pero se recuperó hasta el 27,1% en el cuarto trimestre. El volumen de negocios disminuyó un 3 % en el mismo trimestre.
