Por qué Unilever invierte (aún) más en influencers

Unilever va a invertir mucho en redes sociales e influencers. Bajo la dirección de su nuevo consejero delegado, Fernando Fernández, la multinacional también se centrará más en las marcas premium y se desprenderá de aún más actividades no estratégicas en alimentación.

«Veinte veces más influencers»

En marketing, «gastamos el 13,1 % en 2022. Pasamos al 14,3 % en 2023, al 15,1 % en el primer semestre de 2024 y al 15,9 % en el segundo semestre de 2024», dijo Fernández en una charla con el analista Warren Ackerman, de Barclays. El mero hecho de que recuerde estas cifras de memoria es prueba de que «las considero muy, muy importantes«, añadió.

El consejero delegado, que acaba de suceder a Hein Schumacher al frente de la multinacional, opina que «hoy las marcas son sospechosas por defecto. Los mensajes de las marcas procedentes de las empresas son mensajes sospechosos. Por eso, crear sistemas de actividades de marketing en los que otros puedan hablar en nombre de tu marca a escala es muy importante».

Esto significa que Unilever se va a embarcar en un enorme gasto para conseguir que esos «otros» hablen en nombre de la marca: la parte que los medios sociales se llevarán del presupuesto de publicidad aumentará del 30 al 50 %. Las ambiciones de Fernández están por las nubes: «En India hay 19.000 códigos postales, en Brasil hay 5.764 municipios. Quiero un influencer en cada uno de ellos. En algunos quiero 100, pero al menos quiero uno en cada uno de ellos». Esto debería multiplicar por veinte (¡!) el contenido de los influencers.

«Cuidado personal comestible

Según el Director General, los segmentos premium aumentan su importancia, pasando del 20 al 50 % de la facturación total del grupo. La estrategia de cartera de la multinacional no cambiará y la empresa seguirá con la cotización separada para la división de helados, subraya.

La alimentación seguirá teniendo un lugar dentro de la oferta de Unilever, señala el consejero delegado. «Knorr es nuestra segunda marca, Hellmann’s la quinta. Aumentan el margen. Crecen en términos de generación de efectivo. Tienen un enorme rendimiento del capital invertido» Fernández cree que ambas marcas son fundamentalmente diferentes de las marcas «clásicas» de alimentación: «Yo las llamo internamente Cuidado Personal comestible, porque la estructura de márgenes de ese negocio es muy similar a la de Cuidado Personal. Por tanto, es un negocio muy atractivo, que nos da mucha flexibilidad. Estamos comprometidos con el crecimiento de ese negocio».

Por otro lado, Fernández sí confirma que Unilever se desprenderá de mil millones de marcas de alimentación más pequeñas, de las que «creemos que [no] encajan bien en nuestra cartera de cara al futuro. No son prioridades estratégicas. Tenemos probablemente otros 500 millones de otras marcas de alimentación y otras categorías, sobre todo en los mercados más pequeños de Unilever, que no vemos la posibilidad de ampliar. Probablemente también actuaremos sobre eso. Mi intención es actuar sobre todas ellas, probablemente a un ritmo más rápido».